集成灶行業(yè)真的變天了!隨著火星人2021年營收超車浙江美大,這也正式向外界宣告,“帶頭大哥”浙江美大不敵“后進(jìn)選手”火星人,集成灶老大“易主”。

極速奔跑

近日,作為集成灶四大上市企業(yè)中最年輕的企業(yè),火星人發(fā)布了其2021年度報告,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,火星人在過去一年的營收為23.19億元,財報披露之后,業(yè)界將目光鎖定浙江美大,而同期浙江美大的營收數(shù)據(jù)為21.64億元。

這場圍繞市場一哥的集成灶雙雄對壘,顯然,火星人取得了階段性的勝利。盡管商業(yè)江湖,后浪將前浪拍倒在沙灘上的例子比比皆是,但火星人這樣的后來人,力壓浙江美大這個集成灶行業(yè)的開創(chuàng)者,還是惹人唏噓,真不知道是浙江美大輕敵了,還是火星人勢頭太過于強勁。

2003年,浙江美大開啟集成灶的市場化序幕時,距離火星人的成立還有7年的時間,后來的事情大家都知道了,火星人2010年才宣告成立,過后兩年的時間浙江美大就憑借集成灶產(chǎn)品A股上市,至于火星人則在2020年的最后一天才終于和資本市場發(fā)生了故事。

可以看到,從時間資歷上來看,浙江美大一直都是集成灶行業(yè)的引領(lǐng)者,火星人最初也只是以追隨者的身份殺入市場,然而,火星人的經(jīng)歷告訴我們,未能搶占先機不要緊,只要你跑得夠快,也能將昔日的老大哥拉下馬。

數(shù)據(jù)顯示,2016年-2021年,火星人的營收分別為3.44億元、7億元、9.56億元、13.26億元、16.14億元和23.19億元,也就是說,火星人從10億到20億元的突破,只用了短短三年的時間。

我們再來看看浙江美大。2012年上市時,浙江美大營收規(guī)模為3.62億元,于2017年突破10億,并于2021年站上20億的平臺。盡管浙江美大趕上了集成灶的時代先機,但一路走來,浙江美大的發(fā)展還是過于穩(wěn)重,營收規(guī)模突破20億元,浙江美大整整走過了18年的時間。

無論是火星人最近三年營收高速增長的事實,亦或是上市一年營收就站上20億元規(guī)模的戰(zhàn)績,無一不再向外界宣告,急速奔跑的火星人正在向浙江美大發(fā)起挑戰(zhàn)。

利潤規(guī)模落后

與浙江美大相比,火星人的確在在營收規(guī)模以及營收增速占盡優(yōu)勢,但這并不能掩蓋火星人利潤規(guī)模落后于浙江美大的弊端,賺錢能力不如浙江美大,顯然讓火星人很是惱火。

火星人營收不斷提升的背面,就是火星人的凈利潤與浙江美大的差距頗大。過去的2021年,火星人營收比浙江美大僅多出約1.6億元,但它的歸母凈利潤不到浙江美大的六成。據(jù)了解,2021年,浙江美大歸母凈利潤6.65億元,同比增長22.28%;火星人歸母凈利潤3.76億元,同比增長36.53%。

作為對比,盡管火星人的營收仍在增長中,攤子越鋪越大,但營收的增長速度并不能改變火星人利潤規(guī)模落后于浙江美大的事實,在賺錢能力方面,火星人仍然被浙江美大甩在身后。

事實上,近年來火星人的凈利率也呈現(xiàn)出持續(xù)下降的勢頭。2017-2021年,火星人的凈利率分別為23.28%、9.62%、18.10%、17.03%、16.21%,凈利率最低僅9.62%,2021年的凈利率相較去年下降一個百分點,相較2017的最高點,相差7個百分點。

這究竟是為什么呢?

問題的答案,我們大概也能從二者的財報數(shù)據(jù)中尋找到真相。過去的一年,在原材料價格上漲,疫情反復(fù)等因素的影響下,廚電行業(yè)整體承壓前行,集成灶行業(yè)當(dāng)然也不會例外,如何平衡投入與發(fā)展的問題,考驗著集成灶廠商。

火星人作為集成灶行業(yè)的“后來者”,既想在集成灶市場搶奪更多的蛋糕,又野心勃勃向浙江美大集成灶老大的位子發(fā)起進(jìn)攻,自然要采取一些激進(jìn)的措施,所以火星人在銷售費用方面很是大手筆,通過廣告營銷在用戶群體中刷足存在感,這是火星人現(xiàn)階段的戰(zhàn)略選擇。

2021年,火星人銷售費用達(dá)到5.1億元,同比增加25.68%,銷售費用率為21.8%,而同期浙江美大銷售費用為2.4億元,不到火星人的50%。舍得打廣告、重金簽下黃磊作為形象代言人的火星人,在銷售費用上的投入遠(yuǎn)超同行,也擠壓了其利潤水平。

一個不爭的事實,為了搶占市場,火星人的營銷支出比較大,甚至2021年的銷售費用超過了當(dāng)期的歸母凈利潤的數(shù)額,可見火星人營收增長的背后存在著高額銷售費用的支撐,犧牲利潤換取規(guī)模,這顯然是火星人“不能說的秘密”。

新人加入

圍繞集成灶老大哥的霸主地位,浙江美大和火星人對戰(zhàn)很是激烈,直接點燃了集成灶市場這把火,但豈不知“螳螂捕蟬,黃雀在后”,集成灶市場增速迅猛的勢頭也招惹來了眾多廠商進(jìn)入。

有數(shù)據(jù)顯示,集成灶整個市場規(guī)模從2016年的60.8億元快速增至2020年的182.2億元,年均復(fù)合增長率達(dá)31.6%。2021年集成灶銷量突破300萬臺,行業(yè)規(guī)模預(yù)估接近260億元,作為廚電細(xì)分品類,集成灶無論是增長速度還是增長潛力都較為可觀。

而根據(jù)企查查相關(guān)信息顯示,近3年新增企業(yè)中,名稱或經(jīng)營范圍包含“集成灶”的在業(yè)/存續(xù)企業(yè)有4622家,如果將時間線縮短為3個月內(nèi),則有172家,相當(dāng)于每一天就有兩家企業(yè)進(jìn)入集成灶市場。

今年3月末,老板電器宣布正式進(jìn)軍集成灶品類,至此,高端集成灶領(lǐng)域,火星人要直面老板電器以及方太的正面競爭,更重要的,這兩大巨頭無論是技術(shù)實力還是品牌拉力,都更有優(yōu)勢。

市場的盤子就這么大,惦記的人多了,即便是別人只喝了一口湯,對于火星人這樣的專業(yè)化的集成灶品牌來說,想說沒關(guān)系顯然不容易。

毋庸置疑,入局者的不斷增加將在一定程度上使集成灶這把火燒得更旺,這也會給高速增長的火星人帶來幾分危機感,要守住好不容易得來的集成灶老大位置,火星人勢必需要搶占更多的用戶。

未來的集成灶市場,競爭的主角可能不再只是火星人和浙江美大的雙雄對抗,而是集成灶專業(yè)品牌、廚電龍頭企業(yè)、綜合性家電巨頭以及互聯(lián)網(wǎng)品牌等多方勢力的混戰(zhàn)。

2021年,火星人只是以微弱的優(yōu)勢僥幸贏了浙江美大,所以隨著集成灶市場戰(zhàn)況的升級,火星人還能否繼續(xù)保持優(yōu)勢?這是個問題。

總結(jié)

種種跡象都在表明,集成灶已經(jīng)進(jìn)入新的發(fā)展時期,并且隨著消費者越來越認(rèn)可集成概念,集成灶市場競爭的白熱化只是時間問題,未來火星人不僅要警惕浙江美大這樣的“舊人”,還要面對“新人”老板電器的爭奪,市場的競爭格局將更為復(fù)雜。而對于火星人這樣的專業(yè)化集成灶品牌來說,如果還是停留在簡單粗暴“搶蛋糕、分蛋糕”操作中,顯然不可取,火星人要坐穩(wěn)集成灶老大的位置,勢必要進(jìn)一步拓展集成灶的技術(shù)性能、消費群體、應(yīng)用場景,用技術(shù)創(chuàng)新來推動產(chǎn)品和市場的可持續(xù)發(fā)展,我們也期待火星人帶給集成灶市場更多的驚喜。