疫情催發(fā)的“宅經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)推動(dòng)了小家電企業(yè)數(shù)量的爆發(fā)式增長。根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2020年3-4月我國小家電注冊量達(dá)10722家，而1-2月總注冊量僅為3233家。

而在資本市場上小家電同樣備受青睞，2019-2020年共發(fā)生18起融資事件，而僅僅在2020年1-8月就8起。市場的復(fù)蘇繁榮進(jìn)一步推動(dòng)了小家電企業(yè)股市暴增，小家電指數(shù)漲超30%。

在面對(duì)火熱的小家電市場，New Money們井噴式涌現(xiàn)，而蘇泊爾似乎在小家電Old Money圈掉隊(duì)了。

3月31日晚間，“美蘇九”中，蘇九相繼披露2020年報(bào)。九陽2020年實(shí)現(xiàn)“雙升”：營業(yè)收入為112.24億元，同比增長20.02%；凈利潤9.4億元，同比增長14.07%。業(yè)績規(guī)模更大的蘇泊爾2020年業(yè)績卻出現(xiàn)“雙降”：年度營業(yè)收入185.97億元，同比下降6.33%；凈利潤18.46億元，同比下降3.84%。根據(jù)公告，美的將于4月30日披露2020年年報(bào)，營收預(yù)計(jì)在2800億元以上，約有2%-3%的增長。作為家電界的絕對(duì)龍頭，不必多言。不過蘇九的成績，則著實(shí)值得讓人關(guān)注。

“宅經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)的2020，較為難看的財(cái)報(bào)使蘇泊爾成了同條賽道里的異類，作為小家電企業(yè)的頭部玩家（美蘇九）本應(yīng)以巨頭姿態(tài)攬盡疫情紅利的拿到高分財(cái)報(bào)的蘇泊爾，卻只拿到了一個(gè)低分財(cái)報(bào)。需要注意的是，這是近15年來，蘇泊爾的業(yè)績第二次下滑，蘇泊爾鍋廠真的掉隊(duì)了？

蘇泊爾的2020，成績?yōu)楹尾焕硐耄?/p>

我們先看看蘇泊爾自己怎么圓？

據(jù)蘇泊爾2020年報(bào)顯示，“除了受新冠肺炎疫情影響外，還受到執(zhí)行新收入準(zhǔn)則下銷售抵減的影響。2017 年 7 月 5 日，財(cái)政部修訂印發(fā)了《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第 14 號(hào)——收入》根據(jù)新準(zhǔn)則及相關(guān)銜接規(guī)定，本集團(tuán)于 2020 年 1 月 1 日開始執(zhí)行“新收入準(zhǔn)則”，將符合銷售抵減性質(zhì)的應(yīng)付客戶費(fèi)用抵減“本報(bào)告期”的營業(yè)收入，而“上年同期”則是原準(zhǔn)則下的營業(yè)收入，故兩期營業(yè)收入存在準(zhǔn)則口徑差異。如果將“本報(bào)告期”的營業(yè)收入按“上年同期”的口徑進(jìn)行重算，則營業(yè)收入同比下降 1.35%。”

蘇泊爾陳述的重點(diǎn)在于“新收入準(zhǔn)則”，不過即便以“上年同期”口徑計(jì)算，依然是虧損。小家電理應(yīng)享受了“疫情紅利”才是，蘇泊爾的虧損卻為何受到疫情影響？

再仔細(xì)閱覽年報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)，蘇泊爾營收的金山銀山，為占到了公司營收約99%的炊具+電器，炊具平均每年占到了公司營收的30%，2020年蘇泊爾炊具營收為55.065億元，比2019年同期下降了10.31%。

其中，蘇泊爾最主要的炊具研發(fā)制造基地為武漢蘇泊爾炊具有限公司，2020年為母公司營收32.01億元。由此看來，疫情在給小家電行業(yè)帶來紅利的時(shí)候，并未太多眷顧蘇泊爾。

不過這樣的理由仍不充分，就年報(bào)來看，炊具方面遭受重創(chuàng)，電器方面總要享受一下疫情紅利了吧？據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年蘇泊爾電器行業(yè)營收129.15億元，依然是比19年同期下降了4.51%。又是為何？

這就要先把時(shí)間回?fù)芤幌拢鋵?shí)很早之前蘇泊爾就不姓“蘇”了。2007年法國炊具巨頭SEB開始對(duì)蘇泊爾進(jìn)行股份收購，截止到年報(bào)公布，SEB已經(jīng)累積持有高達(dá)81.2%的蘇泊爾股份，是蘇泊爾毫無爭議的主人。

SEB集團(tuán)來自曾經(jīng)先進(jìn)浪漫的法國，在很早之前便給蘇泊爾提供了更強(qiáng)大的炊具電器技術(shù)支持，使得蘇泊爾在外資助力下，一路開掛，在SEB集團(tuán)控股后，僅在2012年和去年出現(xiàn)了業(yè)績下滑。

老牌蘇家鍋廠，遇上來自法國的SEB，濃濃的Old Money范兒出來了，問題也在2020年體現(xiàn)了出來。以下將從產(chǎn)品、渠道、營銷三個(gè)方面帶大家一起瞅瞅蘇泊爾鍋廠的體面和尷尬。

遺老遺少情懷之一：產(chǎn)品，新潮玩不轉(zhuǎn)，質(zhì)量問題負(fù)面多

從年報(bào)來看，炊具、電器、橡塑為蘇泊爾主營業(yè)務(wù)，上文放出了數(shù)據(jù)，炊具和電器才是蘇泊爾的金山銀山，而核心競爭力卻出了問題。

一方面，疫情爆發(fā)加之宅經(jīng)濟(jì)，長時(shí)間被困在家中，大眾對(duì)健康、幸福感的方面的需求激增，時(shí)勢造小熊。作為吃到小家電“疫情紅利”最典型的代表品牌，小熊家電在2020年的股價(jià)經(jīng)歷了過山車的體驗(yàn)。小而美的一眾拳頭級(jí)產(chǎn)品一下下錘到了蘇泊爾胸口，深深切入了疫情下的小家電用戶痛點(diǎn)，300多的SKU，總有一拳，能打到蘇泊爾身上。

再看蘇泊爾，其主營產(chǎn)品電飯煲，電壓力鍋，蒸鍋等相較于橫空出世的網(wǎng)紅，則顯得孱弱了許多。尤其是疫情之年，傳統(tǒng)小家電Pk網(wǎng)紅小家電，能給人幸福感的往往是后者，講道理產(chǎn)品體驗(yàn)方面，小熊的質(zhì)量問題飽受詬病，蘇泊爾卻口碑較好，但疫情不會(huì)講道理，天天在家無所事事的用戶更不會(huì)講道理。

另一方面，蘇泊爾的質(zhì)量問題，近年來一直沒有消停過。3.13日澎湃新聞發(fā)布視頻曝光了蘇泊爾鍋蓋爆炸問題，受害人李先生稱妻子在薇婭直播間購買了蘇泊爾炒鍋，使用不到一個(gè)月，做飯時(shí)鍋蓋爆炸。

向善財(cái)經(jīng)團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)上查找發(fā)現(xiàn)此款鍋已經(jīng)下架，換成了升級(jí)產(chǎn)品，蘇泊爾售后客服人員也在回應(yīng)澎湃新聞時(shí)稱：讓用戶不要再使用老款鍋蓋了，公司將產(chǎn)品做了升級(jí)，給用戶都寄了新鍋蓋。不難發(fā)現(xiàn)，客服人員的回應(yīng)是默認(rèn)了老產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，但問題產(chǎn)品的上線銷售，不得不讓用戶對(duì)蘇泊爾的品控產(chǎn)生質(zhì)疑。

其實(shí)之前的質(zhì)量問題還有很多，僅就國家市場監(jiān)督管總局網(wǎng)站公布信息來看，從2019年12月20日起，召回2019年3月4日至2019年3月6日期間生產(chǎn)的“SUPOR”牌SW-15T66C電水壺，涉及數(shù)量為25300臺(tái)；召回2017年4月、2018年2月23日-2018年4月30日、2018年9月生產(chǎn)的“SUPOR”牌KC38BQ/KC45BQ 保溫杯，涉及數(shù)量為30100件；蘇泊爾壓力鍋爆炸致人燙傷等等。

家電企業(yè)頻頻被曝質(zhì)量門，其實(shí)是一件挺難堪的事情。企業(yè)只有愛惜自己的羽毛，才能繼續(xù)飛得順利。

遺老遺少情懷之二：渠道，線下更講究

就渠道而言，蘇泊爾其實(shí)很早之前便落后了。提到線下蘇泊爾，不少人得豎個(gè)大拇哥，疫情之前也許線上的布局羞澀無傷大雅，但疫情當(dāng)下，線下雄厚，線上乏力的蘇泊爾可以說吃盡苦頭。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年上半年我國小家電線上零售量為10793萬臺(tái)，同比增長25%；線下零售量為2223萬臺(tái)，同比下降38.5%。

向善財(cái)經(jīng)團(tuán)隊(duì)從天貓“美蘇九”和小熊官方店鋪摘取到數(shù)據(jù)，截止發(fā)稿前，蘇泊爾的店鋪單品月銷量Top4產(chǎn)品共計(jì)月銷量為4.3萬，而坐了疫情過山車如今略顯頹勢的小熊電器共計(jì)月銷量為高于蘇泊爾的4.7萬。美的和九陽更是一騎絕塵，Top4產(chǎn)品月銷量分別為13.2萬和12萬。

作為小家電三巨頭之一，如今天貓?jiān)落N量打不過新興網(wǎng)紅，在向善財(cái)經(jīng)團(tuán)隊(duì)看來：蘇泊爾的新渠道問題，是巨大隱患之一。有一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念叫做韋伯倫商品（Veblen Good）。這種商品的需求隨著價(jià)格的上漲而上升，因?yàn)樗鳛橐环N地位的象征具有排他性和吸引力，這樣的商品與線下渠道有著天然的氣質(zhì)高匹配度，就如豪車與奢侈品等，而小家電顯然不是韋伯倫商品，蘇泊爾吃上了SEB技術(shù)紅利，但想吃O(shè)ld Money的韋伯倫紅利，是有一定難度的。

遺老遺少情懷之三：營銷，網(wǎng)紅爆款，氣質(zhì)不符

從2019年開始，直播的流量新風(fēng)潮卷起，傳統(tǒng)的電視廣告蘇泊爾叱咤風(fēng)云，如今的兩微一抖一分眾，蘇泊爾的身影卻鮮有出現(xiàn)。

談小家電賽道，繞不開年輕人，談年輕人用戶，自然繞不開新營銷。蘇泊爾的新營銷，布局跟故事都是耐人尋味的。

一方面就布局來講，家電行業(yè)前有格力董明珠，后有羅永浩帶貨小熊，在2020年淘寶直播盛典上，九陽獲得了最佳直播商家和年度優(yōu)秀合作品牌雙料大獎(jiǎng)。2020年8月16日晚，美的“冰洗成團(tuán)，BOSS價(jià)到”冰箱、洗衣機(jī)總經(jīng)理成團(tuán)帶貨直播大賽正式開播......

唯有蘇泊爾，去年相對(duì)較大的動(dòng)作就是肖央、劉濤的“筷刀組合”直播帶貨。相對(duì)于行業(yè)內(nèi)競爭較強(qiáng)的幾家對(duì)手，蘇泊爾的新營銷之路，踏上的較晚，這一點(diǎn)，也可以從蘇泊爾線上渠道的產(chǎn)品銷量明顯看出。

另一方面，直播是要講故事的，小熊把“女性”、“幸福感”、“萌萌噠”講得風(fēng)生水起，九陽的王牌泛豆?jié){機(jī)產(chǎn)品，嘮一晚上都不困，美的的產(chǎn)品雖更偏嚴(yán)肅，但總經(jīng)理成團(tuán)帶貨，更是看出了其誠意滿滿，總經(jīng)理講產(chǎn)品，美的完美解決了故事與產(chǎn)品調(diào)性問題。

同樣偏嚴(yán)肅的蘇泊爾在這方面則顯得相對(duì)薄弱，一體鍋、網(wǎng)紅小家電的故事被小熊講出了花，榨汁機(jī)等風(fēng)頭被九陽掠去，蘇泊爾鍋廠最后的王牌，壓力鍋、電飯鍋，一眾明星攜鍋駕到直播間，故事卻那么平凡。

蘇泊爾的困境就在于此。

如果說蘇泊爾的問題，內(nèi)部總結(jié)公正中肯，但就Old Money的問題，向善財(cái)經(jīng)團(tuán)隊(duì)想對(duì)蘇泊爾講的就是：大人，時(shí)代變了。

美蘇九！外面全是小熊，你們怎么辦？

小家電天下三分，美蘇九CR3值依舊高達(dá)60%左右，而“宅經(jīng)濟(jì)”下，小家電企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，美蘇九的江湖地位正在受到挑戰(zhàn)，其中的蘇泊爾出現(xiàn)的多年來首次業(yè)績下滑，也像是一次諭告，在賽道上越來越多的小熊出現(xiàn)，美蘇九還會(huì)好嗎？

節(jié)奏，請跟上時(shí)代

四年前的家電市場，家庭IOT的概已經(jīng)被提起，但那時(shí)除了電視我們似乎看不到那么多的智能化大家電。當(dāng)時(shí)，一個(gè)名叫消費(fèi)升級(jí)的“幽靈”在家電市場上游蕩。高端、高品質(zhì)、美好生活、家居藝術(shù)等諸多標(biāo)簽開始成為家電廠商們的追求。

這一過程中，有跟上節(jié)奏的，譬如現(xiàn)在的海爾智家，早十年就推出了卡薩帝。也有略顯平庸的，譬如美的，方洪波自己在2018的某個(gè)大會(huì)上反思稱:“集團(tuán)層面對(duì)高端品牌不重視，一直放養(yǎng)是主要原因。”

而現(xiàn)在的小家電品牌其實(shí)正處在這樣一個(gè)階段，高端、年輕化、品質(zhì)生活等元素是小家電興起的緣由。而大家電當(dāng)前的發(fā)展重心，其實(shí)也是小家電的“下一站”。

第一步，場景的垂直多元化。

還是以大家電為例，海爾智家最早開始走場景化的路子，并將其上升至集團(tuán)戰(zhàn)略。場景覆蓋面足夠廣，在生態(tài)培育上有先發(fā)優(yōu)勢。今年以來，美的和格力也開始紛紛跟風(fēng)，搞起家電場景矩陣。

如今，小家電垂直場景大致可分為廚衛(wèi)小家電、生活小家電以及個(gè)人護(hù)理小家電這三大類。在向善財(cái)經(jīng)團(tuán)隊(duì)看來，大家電的多元化是基于整個(gè)家居場景的多元化，在品類上，涵蓋的其實(shí)都是用戶生活中的高頻剛需性場景。而小家電則是垂直多元化，即基于某個(gè)家居垂直場景，做多元產(chǎn)品的飽和覆蓋，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知輸出。

目前小家電市場頭部玩家的經(jīng)歷似乎也在證明垂直多元化的正確性。

第二步，就是產(chǎn)品的智能化。

有這樣一種說法：“未來企業(yè)要么平臺(tái)化，要么被平臺(tái)化 。”

在前兩年智能小家電泡沫破碎之后，相對(duì)于大家電，目前主流小家電市場的智能化水平相對(duì)還比較低。未來，隨著AI芯片的性能提升，體積和成本的進(jìn)一步優(yōu)化，許多小家電都可能搭載AI芯片。但現(xiàn)在需要小家電品牌提前“模仿”大家電，做好智能化前期的準(zhǔn)備工作。

當(dāng)然了，相對(duì)于阿里、騰訊、華為這樣的科技公司，以及海爾智家、小米這樣的家電3C巨頭，小家電領(lǐng)域的玩家要想做自己的物聯(lián)網(wǎng)基本盤，即軟件生態(tài)系統(tǒng)，恐怕有一定的難度。但只要能占據(jù)更多的終端場景，這其實(shí)就意味著自己在家庭物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有足夠分量的話語權(quán)。

歌詞，請講好故事

想要講好故事，就要明白兩點(diǎn)：誰會(huì)聽？怎么讓人聽我的？

第一點(diǎn)，要明白客戶群體是誰。

據(jù)CNBDate消費(fèi)大數(shù)據(jù)，90、95后人群越來越有著成為小家電消費(fèi)主流群體的趨勢，在明白了故事該給誰講的時(shí)候，企業(yè)產(chǎn)品的潛力才能夠進(jìn)一步釋放。

第二點(diǎn)，要的是企業(yè)不斷定義用戶價(jià)值，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代。

以空調(diào)市場為例，最早是制冷效果，接著省電、變頻、節(jié)能。而今年，健康問題成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，于是去年開始出現(xiàn)在市場上的海信新風(fēng)空調(diào)就火了。我們看到大家電的產(chǎn)品升級(jí)其實(shí)是有節(jié)奏的，與用戶需求的馬斯洛曲線基本保持一致。最好是稍加半步的領(lǐng)先，因?yàn)樯约宇I(lǐng)先可以領(lǐng)先市場其它競品，率先樹立用戶心智。

故事講久了難免成為陳詞濫調(diào)，但用戶對(duì)好故事是很包容的，加點(diǎn)好料，用戶其實(shí)愿意買賬。拿德云社的相聲來說，很多段子說了近百年，但每一場演出依舊火爆，原因就在于德云社演員們在每一場的老故事里，總會(huì)加點(diǎn)新的“好料”。

而且小家電本身其實(shí)是非常適合加點(diǎn)好料的。

十年前我們提及個(gè)護(hù)小家電也就剃須刀之類的，而現(xiàn)在，從頭發(fā)、胡須，到皮膚、口鼻，個(gè)護(hù)的范圍變得越來越廣。很多并不具備剛需性特征且實(shí)際使用率并不算高，但卻能成為爆款，這其實(shí)就是找對(duì)了小趨勢，加點(diǎn)好料，老故事也能恒長久。

旋律，新帥請加油

讓我們再回到蘇泊爾代表隊(duì)，2020的歌整體并不好聽，不過在2020年報(bào)成績出爐后，中泰證券發(fā)布研報(bào)稱，將維持蘇泊爾增持評(píng)級(jí)，評(píng)級(jí)理由大致有二，一方面蘇泊爾2020年Q4凈利潤上漲14%，主要由于SEB海外訂單非常給力；另一方面，蘇泊爾總經(jīng)理換帥，品牌或?qū)⒊掷m(xù)煥新。但在風(fēng)險(xiǎn)中，同樣表明了新品表現(xiàn)不及預(yù)期，行業(yè)競爭加劇，疫情反復(fù)等需要考慮的問題。

從總經(jīng)理換帥方面，也許對(duì)蘇泊爾的往后，有著一些利好因素。

在年報(bào)出爐的同時(shí)，蘇泊爾發(fā)布公告，蘇明瑞由于個(gè)人原因辭去公司總經(jīng)理職務(wù)，且不再擔(dān)任蘇泊爾其他其他職務(wù)，經(jīng)董事長提名，董事會(huì)審議通過，張國華將成為新帥。

蘇明瑞是中國臺(tái)灣人，曾任永和大王餐飲集團(tuán)總裁及 Tesco 樂購超市(中國)執(zhí)行副總裁，不過近些年，蘇總著實(shí)有點(diǎn)忙。

公開信息顯示，蘇明瑞在2015年底履新臺(tái)灣頂新集團(tuán)餐飲事業(yè)群執(zhí)行長一職，2017的歲末年初，擔(dān)任天津頂巧餐飲服務(wù)咨詢有限公司執(zhí)行長，公司旗下有德克士與康師傅私房牛肉面等品牌，2017年10月，蘇明瑞再次跳槽被蘇泊爾聘任為公司總經(jīng)理，直到如今，因個(gè)人原因辭去蘇泊爾公司總經(jīng)理職務(wù)。

單就這位明星職業(yè)經(jīng)理人的履歷來看，飯館味兒重了點(diǎn)，而且稍顯頻繁的跳槽對(duì)公司而言并非一件好事。不過拋去2020不談，在蘇總的任期內(nèi)，蘇泊爾依舊堅(jiān)挺，值得感謝其對(duì)蘇泊爾做出的貢獻(xiàn)。

新帥方面，張國華是中國香港人，歷任中國飛鶴有限公司國際業(yè)務(wù)部董事長兼總裁，雀巢公司大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官等。據(jù)公開消息顯示，2009年張國華升任惠氏營養(yǎng)品大中華區(qū)總裁，4年后，惠氏奶粉中國銷量躍居第一。在雀巢并購了惠氏營養(yǎng)品業(yè)務(wù)后，2014年4月，雀巢集團(tuán)任命其為雀巢大中華區(qū)董事長兼總裁，成為了雀巢集團(tuán)執(zhí)掌大中華區(qū)業(yè)務(wù)的首個(gè)華人。

作為快消品營銷高手，希望張總能帶給蘇泊爾新的思路。

小熊們奇襲，蘇泊爾堅(jiān)守，美九繼續(xù)挺拔，小家電賽道的故事，愈發(fā)白熱......

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