作者：龔進輝

主要面向下沉市場的內(nèi)容分發(fā)平臺趣頭條這回真的攤上大事了。

昨晚，姍姍來遲的央視315晚會終于播出，趣頭條上榜。其被曝出平臺上存在眾多違規(guī)廣告亂象，包括虛假廣告、套戶（賭博廣告包裝成網(wǎng)絡(luò)賺錢）等，讓人觸目驚心，暴露出過度商業(yè)化的弊端，賺錢可以，但不能為了賺錢而喪失應(yīng)有的底線和原則。

具體來看，趣頭條一廣告核心授權(quán)代理商表示，就算廣告主沒有資質(zhì)也能開戶，幫助投放廣告。同時，“邊玩手機邊賺錢”的廣告頻頻出現(xiàn)，原來號稱輕松賺錢的方法，實際上竟然是吸引用戶參與賭博，背后是“套戶”黑產(chǎn)業(yè)鏈在運作。

對此，趣頭條方面第一時間公開致歉，并迅速成立廣告生態(tài)治理專項工作組，正在對平臺涉及的廣告進行全平臺徹查，一旦發(fā)現(xiàn)相關(guān)問題，堅決嚴厲清查和封禁。

被央視315晚會點名之后，目前趣頭條已在各大安卓應(yīng)用商店下架，蘋果App Store顯示服務(wù)調(diào)整，暫不提供下載。對此，趣頭條方面回應(yīng)稱，已緊急排查相關(guān)問題，已安裝用戶不影響使用。

因負面而“出名”也給趣頭條股價帶來沉重一擊，今天凌晨美股收盤，趣頭條股價大跌23.04%，報收2.84美元，較2年前上市發(fā)行價7美元暴跌近6成，市值僅為7.58億美元。

眾所周知，趣頭條號稱“看新聞能賺錢”，本質(zhì)上是網(wǎng)賺模式，即用現(xiàn)金獎勵鼓勵用戶登錄、拉新、增加停留時長，然后再把用戶的點擊或注意力販賣給廣告主，屬于典型的燒錢買用戶。

這就決定了趣頭條商業(yè)模式是用補貼獲取流量，把流量以更高價賣給廣告主，賺來的錢一部分用來維持用戶活躍度，另一部分用來買更多流量，形成一個增長閉環(huán)。因此，你會看到，趣頭條市場和營銷費用一直居高不下。

比如，2019年趣頭條這項開支高達54.9億元，占全年總營收的98％以上，今年Q1也達到10.75億元。與一般企業(yè)的營銷費用主要用于品牌和市場推廣不同，趣頭條的市場和營銷費用主要是付給平臺用戶的“閱讀費”，說白了就是大把撒幣買量，用于維持用戶的忠誠度。

曾幾何時，網(wǎng)賺模式讓趣頭條風(fēng)光無限，成立短短2年便上市就是最佳證明，但以燒錢為代價換來的高速增長也給其帶來不小的麻煩。首當其沖的便是持續(xù)虧損，2018年凈虧損19.458億元，2019年凈虧損26.893億元，同比擴大38%，今年Q1凈虧損5.3億元。

趣頭條創(chuàng)始人譚思亮表示，公司力爭在今年下半年實現(xiàn)盈虧平衡。以目前發(fā)展跡象來看，我覺得譚思亮兌現(xiàn)承諾的可能性較低。換言之，今年下半年趣頭條可能繼續(xù)維持虧損態(tài)勢，盈虧平衡實現(xiàn)難度較大。原因很簡單，走向盈虧平衡的秘訣是開源節(jié)流雙管齊下，但趣頭條陷入開源、節(jié)流艱難推進的尷尬境地。

一方面，被央視315晚會點名后，趣頭條勢必加大對違規(guī)廣告的整頓力度，不可避免影響廣告收入的增長，而廣告收入是其營收的絕對主力，占比超過9成。同時，趣頭條也在積極布局多元化內(nèi)容，盡管米讀、小視頻、游戲、直播等營收增長態(tài)勢喜人，但暫時不成氣候，無法成為強有力的營收增長點。

另一方面，盡管今年以來趣頭條撒幣力度較過往有所減弱，但仍維持在高位，更為現(xiàn)實的是，撒幣作為獲客、維系用戶活躍度的重要手段，儼然趣頭條商業(yè)模式的基石，其不能也不敢輕易停止，這就決定了撒幣是長期戰(zhàn)略，投入自然少不了。這項最大開支難以明顯下降，其他環(huán)節(jié)成本壓縮到極致也是白搭。

事實上，趣頭條平臺上充斥大量“黑五類”（藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高）廣告由來已久。2018年9月新京報《暴漲128%的趣頭條 “黑五類”廣告存疑》、2019年5月品玩《灰色趣頭條：充斥大量“黑五類”廣告》均報道過這一亂象，這些游走在灰色地帶的廣告為趣頭條貢獻不少收入。

在我看來，趣頭條之所以滋養(yǎng)部分灰產(chǎn)，與其用戶定位不無關(guān)系。撒錢模式使得趣頭條用戶主要來自下沉市場，這一用戶定位決定早期趣頭條平臺上充斥著游走在法律灰色地帶的“黑五類”廣告，在巨大誘惑面前，其似乎睜一只眼閉一只眼，并未動真格整頓。

隨著監(jiān)管部門加大對不良廣告的打擊力度，加上此番被央視315晚會曝光，趣頭條對這一痼疾嚴加整頓勢在必行，即便會影響到自身流量變現(xiàn)能力。因此，你會看到，趣頭條終于正式向“黑五類”廣告宣戰(zhàn)，推出六項整改措施，包括迅速成立廣告生態(tài)治理專項工作組、開展對平臺廣告聯(lián)盟的代理商全面核查和整改、立即加強廣告審核力度等。

但愿上述舉措不是趣頭條為應(yīng)對這場危機公關(guān)而臨時故意擺出來的強硬姿態(tài)，俗稱“作秀”，而是真真切切認識到自身不足，痛定思痛、深刻反省，把整頓“黑五類”廣告當作長期任務(wù)來抓，力爭打贏這場攻堅戰(zhàn)，外界更希望看到趣頭條的那股雷厲風(fēng)行的較真勁。

對了，趣頭條還面臨高管離職（一年內(nèi)CEO、CFO相繼出走）、連續(xù)兩個季度凈資產(chǎn)為負（資不抵債）、用戶增長停滯（今年Q1月活與上季度基本持平、日活減少20萬）等不利局面。雖不至于陷入至暗時刻，但趣頭條股價長期徘徊在低位，足以證明其日子不好過。

話說，廣告作為趣頭條核心商業(yè)模式，如今外界質(zhì)疑達到頂點，對其無疑是一場巨大考驗。可以預(yù)見的是，未來趣頭條想要走出困境并不容易，且行且珍惜。