撰文/藍(lán)科技

董明珠直播收入65億，喜憂參半。

喜的是，很多媒體人甚至大咖為董明珠送去了鮮花與掌聲，認(rèn)為格力找對(duì)了模式。同時(shí)，平臺(tái)也賺錢(qián)了；憂的是，絕大多數(shù)人卻不知道格力渠道商的苦衷。

人前的贊美送給了董明珠，人后的苦水渠道商只能強(qiáng)忍著往下咽。

“沒(méi)辦法，董明珠執(zhí)掌下的格力太強(qiáng)勢(shì)，我們斗不過(guò)格力。無(wú)論是直播也好，促銷也好，其實(shí)是渠道商圍著格力轉(zhuǎn)。”這是一位渠道商私底下與藍(lán)科技交流時(shí)的抱怨。

2019年底，一位十年之久的原格力渠道商轉(zhuǎn)投美的門(mén)下。在與藍(lán)科技面對(duì)面交流時(shí)，他表示：格力太強(qiáng)勢(shì)、不把渠道商當(dāng)人看；省級(jí)總代理官腔明顯，渠道商之間有嚴(yán)重的層級(jí)制度，過(guò)于強(qiáng)勢(shì)的省級(jí)代理不聽(tīng)甚至不給小渠道商講話的機(jī)會(huì)；董明珠聽(tīng)不到基層渠道商的聲音；即使成為美的渠道商不賺錢(qián)，但我能獲得尊重，所以我甩貨格力加盟美的。

格力直播彌補(bǔ)線上不足的短板

六一當(dāng)天，格力真正嘗到了直播帶來(lái)的紅利。經(jīng)歷了前后共計(jì)六個(gè)小時(shí)的直播、整整一天的補(bǔ)貼促銷，格力電器在6月1日開(kāi)展的“格力健康新生活”直播活動(dòng)銷售總額最終達(dá)到了65.4億元，創(chuàng)造了家電行業(yè)直播銷售的記錄。更值得驚喜的是，這一天的銷售額就占到了格力電器今年一季度營(yíng)收（203.96億元）的32%。

從4月24日到6月1日，短短四十天的時(shí)間內(nèi)，董明珠一共在線上做了四場(chǎng)直播。銷售額分別為23萬(wàn)、3.1億、7億、65.4億，如果以銷售額代表直播成果的話，格力取得的成果無(wú)疑是“爆炸式”的。

而隨著飛漲的銷售額，董明珠對(duì)于線上直播的態(tài)度也發(fā)生著天翻地覆的變化。從4月14日接受《央視財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)的“要堅(jiān)持線下”，到6月1日，董明珠在直播間表示，未來(lái)將要把旗下3萬(wàn)余家線下店變?yōu)?ldquo;體驗(yàn)店”，“變成與消費(fèi)者溝通和交流的地方”。

格力擁抱直播業(yè)態(tài)，是因?yàn)樽陨順I(yè)績(jī)的壓力。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年Q1白電整體零售額降幅約45%，其中空調(diào)零售量同比下降46.6%。具體到格力身上，Q1營(yíng)收為20.395億元，同比減少49.70%；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)僅為15.58億元，同比減少72.53%。

另根據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年第一季度中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2020年第一季度，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)在 零售額規(guī)模達(dá)到1204億元 ；電商渠道對(duì)家電零售的貢獻(xiàn)率首次超過(guò)50%，達(dá)到55.8%，網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)家電消費(fèi)的促進(jìn)作用進(jìn)一步提升。

然而，作為空調(diào)行業(yè)的一哥，年?duì)I收超2000億元的格力電器的線上渠道卻一直是一個(gè)短板。根據(jù)此前中怡康發(fā)布的2019年第一季度空調(diào)市場(chǎng)報(bào)告顯示，主要品牌中美的占比為35.1%，奧克斯占比為22.8%，格力僅有16.3%。

因此，無(wú)論是從營(yíng)收壓力還是市場(chǎng)份額，線上銷售渠道都是格力必須建立起來(lái)的。但是，對(duì)于線上直播來(lái)說(shuō)，能夠促使消費(fèi)者下單購(gòu)物的最根本訴求就是大力度的優(yōu)惠扶持。特別是對(duì)于家電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果線上優(yōu)惠力度不大，一是無(wú)法引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情；二是價(jià)格相差不大的前提下，消費(fèi)者也更愿意去實(shí)體店或通過(guò)線上比較下單，而不需要在固定的時(shí)間內(nèi)守候在直播間內(nèi)進(jìn)行搶購(gòu)。所以，優(yōu)惠力度就成為了直播成敗的關(guān)鍵。

格力賣得越多渠道商越笑不出來(lái)

以目前的短期效果來(lái)看，格力的直播的確起到了緩解業(yè)績(jī)壓力、幫助出貨的作用，并且通過(guò)董明珠的個(gè)人話題性和格力的品牌性，讓外界一直保持對(duì)于格力的關(guān)注。

格力直播銷售業(yè)績(jī)是真，但渠道商存貨過(guò)多、利益受損也是事實(shí)。很多時(shí)候，格力的產(chǎn)品主要是積壓在銷售商手里。如果從格力看，的確是銷售出去了，但從渠道商看，這些商品積壓在自己的手里。

在渠道商眼中，格力的如意算盤(pán)完全是打渠道商的主意，很少顧及渠道商的承受能力。

一位渠道商表示，2019年格力做線上1.5匹悅風(fēng)空調(diào)1999元，渠道商提貨價(jià)是2599元，扣除折讓成本大概2400元。格力出臺(tái)過(guò)一次政策，單臺(tái)補(bǔ)貼400元，結(jié)果后來(lái)又說(shuō)活動(dòng)截止到今年2月28日，每賣出一臺(tái)空調(diào)才能補(bǔ)貼400元。

這意味著，如果賣不出去，渠道商不但拿不到補(bǔ)貼，實(shí)際提貨價(jià)格比線上的銷售價(jià)格要還高出幾百元。在疫情隔離期間，格力又補(bǔ)發(fā)通知取消補(bǔ)貼，原因是補(bǔ)貼時(shí)間到期，不再予以渠道商補(bǔ)償。

每每談及此事，渠道商老李都咬牙切齒。并不是一個(gè)渠道商對(duì)格力怨聲載道。

美的給渠道商的做法是，返利直接補(bǔ)貨，安裝費(fèi)直接給現(xiàn)金。對(duì)渠道商來(lái)說(shuō)，賺了就是賺了，而不是一堆返利。但格力不同，給渠道商的承諾都是返利，而返利的做法是需要渠道商自己支付一部分現(xiàn)金，同時(shí)使用返利費(fèi)用，需要從格力再次提貨。

2019年老李從格力的返利中無(wú)奈提貨格力洗衣機(jī)，但價(jià)格高昂，和海爾美的相比，毫無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，根本賣不動(dòng)。老李多年的經(jīng)驗(yàn)表明，大家對(duì)格力的認(rèn)識(shí)僅局限在空調(diào)產(chǎn)品，洗衣機(jī)、冰箱以及其他系列產(chǎn)品，從老李的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，絕大多數(shù)人不會(huì)買格力品牌。

格力渠道商對(duì)格力的不滿還在于，很多渠道商認(rèn)為格力對(duì)自己的渠道商并沒(méi)有愛(ài)護(hù)之心，相反，全都是套路。比如，本來(lái)可以2599元進(jìn)貨的空調(diào)，但開(kāi)票提貨時(shí)需要開(kāi)2999元，渠道商需要按照2999元支付。然后通知做活動(dòng)時(shí)的售價(jià)為2599元，每臺(tái)補(bǔ)貼給渠道商400元。實(shí)際上，還是相當(dāng)于渠道商用自己的錢(qián)補(bǔ)貼自己。

很多時(shí)候，渠道商從格力進(jìn)貨之后還沒(méi)有賣出去，但實(shí)際上已經(jīng)處于虧損狀態(tài)。

針對(duì)返利需要渠道商提貨的產(chǎn)品，格力有針對(duì)返利的專門(mén)機(jī)型，而這類產(chǎn)品渠道商只能用五成返利加現(xiàn)金購(gòu)買提貨。比如，同檔次機(jī)型，現(xiàn)金直接開(kāi)票5400元，返利指定機(jī)型6200元左右，渠道商需要用3100元現(xiàn)金，3100的返利。

歸根結(jié)底，渠道商投入的越多，銷售得越多，實(shí)質(zhì)得到的是返利產(chǎn)品越多，在市場(chǎng)環(huán)境不好的情況下，比較難變現(xiàn)。

董明珠直播帶貨65億，的確我們應(yīng)該董明珠掌聲。董明珠笑了，渠道商苦笑了，這種關(guān)系還能讓格力維系多久？

如果有一天董離任格力，格力的渠道商關(guān)系是否需要重構(gòu)或發(fā)生巨變，還存在著很多未知數(shù)。格力與渠道商的關(guān)系，總有一個(gè)臨界點(diǎn)或爆破點(diǎn)，其實(shí)，這挺可怕的。

如今的老李，正計(jì)劃甩貨之后，絕不染指格力。

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