作者：龔進(jìn)輝

去年Q4，成立10年的微博首次迎來(lái)凈收入下滑，同比下降2.85%。注意，這并不是微博單一季度業(yè)績(jī)波動(dòng)所致，而代表其頹勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)，甚至可能成為新常態(tài)。

日前，微博交出了一份并不好看的成績(jī)單。今年Q1財(cái)報(bào)顯示，微博凈收入3.234億美元，同比下降19%。這還沒(méi)完，微博管理層預(yù)估，Q2凈收入同樣不容樂(lè)觀，凈收入下降7%-12%，盡管下降幅度收窄，但仍未重回正增長(zhǎng)的正軌。這意味著，微博恐面臨連續(xù)三個(gè)季度凈收入下滑，這在微博11年發(fā)展歷程中從未見(jiàn)過(guò)。

令人扎心的是，其實(shí)，微博頹勢(shì)比外界想象的來(lái)得更早。翻開(kāi)其歷年財(cái)報(bào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，早在去年Q1，微博就已出現(xiàn)凈收入增速大幅放緩的不好苗頭，與之前動(dòng)輒20%-70%的凈收入增速相比，去年Q1其凈收入僅同比增長(zhǎng)14.09%，首次跌破20%，之后四個(gè)季度更是一路下滑。

財(cái)報(bào)顯示，去年Q2-今年Q1，微博凈收入同比增速分別為1.23%、1.65%、-2.85%、-19%。其凈利潤(rùn)的表現(xiàn)也好不到哪里去，同比增速分別為-26.91%、-11.58%、-42.90%、-65.4%。當(dāng)然，微博不光凈收入、凈利潤(rùn)兩大指標(biāo)表現(xiàn)不盡如人意，被視為硬實(shí)力象征的市值也經(jīng)歷大起大落。

2017年2月，微博以118.61美元市值一舉超越其一直對(duì)標(biāo)的推特，成功坐上社交媒體頭把交椅。2018年1月，微博市值刷新紀(jì)錄，達(dá)到歷史最高的300多億美元，但好景不長(zhǎng)，很快市值便進(jìn)入下滑通道。今年以來(lái)，微博股價(jià)累計(jì)跌幅為21%，截至目前，微博市值僅為77億美元，不僅不到巔峰時(shí)期的1/3，也與推特相差甚遠(yuǎn)，后者市值為252億美元。

不得不說(shuō)，如今微博正處于至暗時(shí)刻，急需拿出漂亮的業(yè)績(jī)來(lái)證明自己。你還別說(shuō)，微博真的有自救籌碼，就看其能否把握住機(jī)會(huì)。

眾所周知，廣告和營(yíng)銷是微博主要營(yíng)收來(lái)源，近三年來(lái)在微博總收入中占比均達(dá)到86%以上。在我看來(lái)，營(yíng)收結(jié)構(gòu)過(guò)于單一，始終是微博一大隱憂，道理很簡(jiǎn)單，一旦廣告和營(yíng)銷受到影響，將直接連累微博整體業(yè)績(jī)，今年Q1便面臨此等尷尬。

財(cái)報(bào)顯示，微博廣告和營(yíng)銷收入為2.754億美元，同比下降19%，其中來(lái)自大客戶和中小型企業(yè)的廣告和營(yíng)銷收入為2.479億美元，同比下降24%。對(duì)此，微博方面解釋道，主要是由于疫情對(duì)總體廣告需求產(chǎn)生不利影響。

這話不假，國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和廣告行業(yè)大環(huán)境原本就不景氣，疫情黑天鵝無(wú)形中加劇行業(yè)頹勢(shì)。春節(jié)檔旅游、電影等大頭廣告主，都因疫情而紛紛削減廣告預(yù)算，直接沖擊微博廣告和營(yíng)銷收入。乍看之下，微博將廣告和營(yíng)銷收入銳減甩鍋給疫情看似合情合理，但實(shí)則站不住腳。

要知道，今年Q1，騰訊廣告營(yíng)收則是另一番景象。財(cái)報(bào)顯示，其網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)32%至177.13億元，社交及其他廣告收入同比增長(zhǎng)47%至145.92億元。沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，同樣在疫情之下開(kāi)展業(yè)務(wù)，為何騰訊廣告營(yíng)收能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，反觀微博則呈現(xiàn)大幅下滑？

恐怕不是疫情有意針對(duì)微博廣告主吧，其應(yīng)更多從自我身上反思個(gè)中原因，而不是片面地怪疫情扯后腿。

事實(shí)上，成立近11年來(lái)，微博已發(fā)展成為一個(gè)集圖文、短視頻、直播、網(wǎng)紅電商于一身的全媒體社交平臺(tái)。不過(guò)，時(shí)至今日，其核心優(yōu)勢(shì)仍集中在圖文領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)從頭部大V、明星到垂直領(lǐng)域大V的全覆蓋，而且熱門話題、熱搜的運(yùn)營(yíng)功力非常強(qiáng)悍，反倒在兵家必爭(zhēng)之地的短視頻領(lǐng)域栽了跟頭，起個(gè)大早趕個(gè)晚集。

早在2013年，微博便投資了一下科技，后者先后孵化出秒拍、小咖秀、一直播，兩個(gè)短視頻APP+一個(gè)直播App，雙方實(shí)現(xiàn)深度捆綁，這三大App被內(nèi)置于微博中。事實(shí)證明，微博與一下科技聯(lián)姻的確發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，借助微博強(qiáng)大的明星資源和分發(fā)渠道優(yōu)勢(shì)，一下科技在4年內(nèi)將三大App打造成當(dāng)時(shí)爆款，比快手表現(xiàn)更為搶眼，而彼時(shí)抖音正處于起步階段。

這意味著，微博在短視頻領(lǐng)域已取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，其一時(shí)領(lǐng)先并不代表能一直領(lǐng)先，快手、抖音都不是吃素的，對(duì)于發(fā)展?jié)摿薮蟮亩桃曨l領(lǐng)域，它們均展現(xiàn)出十足的野心和快速的擴(kuò)張能力。以抖音為例，其于2016年9月上線，2018年迎來(lái)爆炸式增長(zhǎng)，1月日活為3000萬(wàn)，11月便達(dá)到驚人的2億，反觀微博在2018年12月日活才突破2億。

換言之，抖音僅用短短2年2個(gè)月，便干出了微博長(zhǎng)達(dá)9年4個(gè)月的成績(jī)。注意，抖音是純短視頻平臺(tái)，而微博屬于全媒體社交平臺(tái)，短視頻只是其中一環(huán)，代表前者2億日活比后者含金量更高，這一現(xiàn)實(shí)差距令微博尷尬不已。其實(shí)，在抖音快速崛起的2年2個(gè)月過(guò)程中，微博并非未意識(shí)到其有朝一日會(huì)成為不容忽視的勁敵。

2016年底，字節(jié)跳動(dòng)完成10億美元左右的D輪融資，一個(gè)看點(diǎn)在于老股東微博退出，原因在于字節(jié)跳動(dòng)與新浪、微博的利益沖突較大。此舉被外界解讀為微博開(kāi)始提防字節(jié)跳動(dòng)。2018年3月，有多名用戶反映，抖音鏈接轉(zhuǎn)發(fā)至微博后，不會(huì)出現(xiàn)在個(gè)人主頁(yè)和信息流，僅自己可見(jiàn)。換言之，抖音被微博封殺了。

真相是，早在2017年8月，微博、字節(jié)跳動(dòng)就已產(chǎn)生不小的摩擦，雙方互相公開(kāi)指責(zé)對(duì)方，并先后宣布停用對(duì)方接口。具體表現(xiàn)為：微博方面宣布封掉今日頭條內(nèi)容授權(quán)接口，而今日頭條宣布停用微博接口登錄。因此，微博不是等到2018年3月才封殺抖音，而是在2017年8月就已將其封殺。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的抖音，盡管微博及時(shí)采取反制措施，但并未成功阻止抖音的強(qiáng)勢(shì)崛起，2018年11月日活突破2億便是最佳證明。如今，雙方用戶規(guī)模差距越來(lái)越大，數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月底，微博日活為2.41億，與去年同期相比增長(zhǎng)3800萬(wàn)，創(chuàng)下單季凈增長(zhǎng)歷史新高。盡管如此，與抖音高達(dá)4億日活仍有不小的差距，如果算上抖音海外版TikTok日活，那雙方差距大到幾乎追趕無(wú)望。

如今，短視頻江湖由抖音、快手兩大巨頭強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)，拋開(kāi)投資快手不談，親自下場(chǎng)參賽的騰訊是這一賽道的失意者，其廣撒網(wǎng)并未撈到一條“大魚”，成功打造短視頻爆款。強(qiáng)如騰訊尚且如此，微博憑什么突圍？掉隊(duì)是不爭(zhēng)的事實(shí)，無(wú)論是日薄西山的一下科技，秒拍、小咖秀聲勢(shì)早已大不如從前，還是微博親自操盤卻始終不溫不火的微博故事、愛(ài)動(dòng)小視頻，都難以成為反擊抖音、快手的殺手锏。

需要指出的是，抖音、快手并不滿足于在日活、人均時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)上趕超微博，還希望在商業(yè)利益上遠(yuǎn)遠(yuǎn)將微博甩在身后。財(cái)報(bào)顯示，2019年微博凈營(yíng)收為17.7億美元，折合人民幣125.7億元，而抖音、快手原定營(yíng)收目標(biāo)是200億元，這本身已超過(guò)微博全年表現(xiàn)，但后來(lái)它們將營(yíng)收目標(biāo)分別調(diào)高至500億元、350億元，是微博的數(shù)倍。

不管微博掌門人王高飛愿不愿意承認(rèn)，抖音、快手從微博手中搶走流量和廣告主這一幕已然發(fā)生，微博除了應(yīng)戰(zhàn)別無(wú)選擇，必須嚴(yán)陣以待。同時(shí)，他還不得不警惕抖音、快手正在加速搶奪生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大V，從而從根本上顛覆微博。要知道，微博引以為傲的熱門話題正逐漸對(duì)用戶失去吸引力，抖音、快手已成為新聞傳播的重要渠道，網(wǎng)民樂(lè)于在上面分享、討論。

那么問(wèn)題來(lái)了，面對(duì)步步緊逼的抖音、快手，被壓制的微博是否還有想象空間？我認(rèn)為，微博在短視頻領(lǐng)域再次嶄露頭角的可能性很低，但先別急著唱衰微博，因?yàn)槎桃曨l不是其全部，微博在圖文市場(chǎng)仍擁有不俗的競(jìng)爭(zhēng)力。

今年Q1，微博月活、日活分別同比增長(zhǎng)8500萬(wàn)、3800萬(wàn)就是最佳證明，再次證明其在社交媒體領(lǐng)域擁有不可替代的市場(chǎng)價(jià)值。同時(shí)，5月4-14日《相信未來(lái)》在線義演期間，全網(wǎng)直播觀看次數(shù)達(dá)4.4億，微博短視頻播放量超過(guò)80億，微博話題閱讀量將近180億。

《相信未來(lái)》在線義演流量驚人的背后是微博軟實(shí)力依舊出色、能打，即擁有強(qiáng)大的明星資源、分發(fā)渠道及打造、助推社會(huì)話題的優(yōu)勢(shì)，而這恰恰是微博谷底反彈、走向復(fù)興的最大籌碼。說(shuō)白了，這是微博的底色，如果繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，將有助于其走出當(dāng)前困境。

不過(guò)，話說(shuō)回來(lái)，今年Q1微博用戶增長(zhǎng)表現(xiàn)搶眼（疫情過(guò)后能否維持是個(gè)未知數(shù)），凈收入?yún)s同比下滑19%，加上同期騰訊廣告體系賺得盆滿缽滿，代表微博商業(yè)變現(xiàn)能力比較差，必須補(bǔ)齊這一短板。如果不盡早治愈流量變現(xiàn)焦慮，其日子恐將繼續(xù)不好過(guò)，復(fù)興也就無(wú)從談起。

種種跡象表明，微博已跌入谷底，是時(shí)候把自己逼到墻角，積極求變，且行且珍惜！