"能效之戰"始末

2020年的4月10日，浙江省寧波市市場監督管理局對奧克斯空調股份有限公司利用能源效率標識進行虛假宣傳一案，作出"責令改正"和"處罰款十萬元人民幣"的行政處罰決定。看來奧克斯"能效虛標"算是實錘了。

其實這件事要從去年格力奧克斯"互撕"說起，格力電器去年就曾檢測過奧克斯的產品，發現其空調能效存在虛標的情況，于是在2019年6月10日，格力電器在其官方微博上公開發布了對奧克斯空調的舉報信，稱奧克斯涉嫌生產銷售不合格的空調產品。奧克斯立即"反咬一口"，報案稱格力不正當競爭，并將提起訴訟。

格力董小姐的"霸氣"大家是有目共睹的，像這種直接在"618活動"前夕硬核舉報競爭對手的操作，也看的出來董小姐是有私心的。

盡管任何個人和企業都可以舉報其他企業的違法行為、犯罪行為，但是公開舉報影響力更大，舉報不實的后果也更加嚴重。翻譯成大白話就是：格力有權舉報，如果舉報不實的話，格力就變成了違法的一方，涉嫌不正當競爭。這是一場很簡單的零和游戲，不是你死，就是我亡。

時至今日，奧克斯估計無話可說了，在這里獻上董明珠去年的金句：我不是要把奧克斯"整死"，我是希望它"改邪歸正"。奧克斯這次真的不得不"改邪歸正"了。

奧克斯的品牌"修煉"之路

提起奧克斯，其實人家也算是個歷史悠久的老牌企業了，上世紀80年代，從鄭堅江承包了瀕臨破產的龍觀鐘表零件廠開始，然后一步步從鐘表小作坊成長為現在的的奧克斯集團。1994年，鄭堅江創立奧克斯品牌和寧波奧克斯電器廠，正式進軍空調制造業。在進入空調行業的初期，市場還是美的等企業的天下，盡管奧克斯只是銷量不到60萬臺的不知名小品牌。但當時空調行業還屬于增量市場，前面是一片藍海。于是奧克斯開啟了空調行業"逆襲之路"。

當時的奧克斯也有自己的"獨門修煉功法"。在2001年，奧克斯就發起了一場"免檢是爹，平價是娘"的"爹娘革命"，其主流產品降價幅度高達30%，成功的吸引了消費者注意力。一年后，奧克斯又發布了《空調成本白皮書》，曝光了空調行業的利潤秘密，然后趁機降價，同型號產品降至市場最高售價的三分之一。盡管此舉在當時遭到同行痛罵，但是卻再次獲得大片市場。奧克斯還拋出"一元利空調"和"一分利空調"的概念，即消費者在購買一臺空調的基礎上，再加一分錢可以得到另一臺同型號空調，并且請來知名足球教練米盧來代言，結果訂單像雪花一樣紛紛飄下。

主角的進階之路總是伴隨著無數雜魚的犧牲，在價格戰之下，將近九成的空調小品牌慘遭淘汰。可惜修煉的太快也不好，容易"走火入魔"。奧克斯營銷做得太好了，空調經銷商們紛至沓來，然而奧克斯并沒有提前做好準備，產能出現了供給不足的情況。據《IT經理世界》雜志報道，奧克斯在當時為了上量，四處找貼牌廠，幾乎是隨便抓一個就貼，也為其產品埋下了質量隱患。

奧克斯中間也想過修煉一些"別家門派功法"。2003年10月，奧克斯斥資4000萬收購了沈陽農機集團旗下的雙馬輕型車制造有限公司95%股權，并成立沈陽奧克斯汽車有限公司。意識到形勢不妙的奧克斯集團在2005年中止了造車計劃，很快便宣布退出汽車市場。奧克斯還瞄準了另一個領域—手機行業，打算繼續實行低價營銷的戰略，可惜最后仍是竹籃打水一場空。事實證明奧克斯在空調領域修煉的功法在這里完全不適用。

其實奧克斯自家的"功法"仍然有很多漏洞。中國經營報曾爆出奧克斯空調產品未達標的問題，該報道稱，19年8月份，北京消協在對家用空調的對比測試中發現，在包括奧克斯在內的16個品牌中均有實際制冷效果達不到宣傳標準的情況。據中國經濟網2019年12月16日報道，在監管部門對上海市生產銷售的電磁灶產品進行的監督抽查中發現，奧克斯牌電磁爐CE2002D有嚴重的質量問題。

既然自己的功法還不足以讓自己百戰百勝，那怎么辦呢？"借鑒"下競爭對手的也不錯，可惜競爭對手的東西也不是那么好拿的。據媒體統計，從2016年到2018年，格力起訴奧克斯空調"侵害實用新型專利權"，勝訴達12次之多；美的起訴奧克斯空調"侵害發明專利權"、"侵害實用新型專利權"，勝訴達14次之多。2018年4月，廣州知識產權法院對格力訴奧克斯空調專利侵權案作出一審判決，稱奧克斯侵犯珠格力的空調技術實用新型專利，需立刻停售侵權的八個型號空調產品，并賠償格力經濟損失4000萬元。這一判決金額一度刷新了空調行業專利訴訟案賠償金額的最高記錄。

董明珠在2019年1月中旬格力電器第一次臨時股東大會的問答環節中就曾怒懟奧克斯："奧克斯比美的更糟糕。原來美的來格力挖人，現在不挖了。換成奧克斯天天在格力這里挖人，就連工人都不放過，甚至我的人去了他那里還要更名換姓，偷了我們的技術，而且弄虛作假。"

其實奧克斯近幾年發展的還是不錯的，由于較早切入電商，奧克斯在線上市場已經能夠與行業大佬掰手腕了，也在慢慢從原來的低價策略向高端、定制化方向轉變；并且在儀表、房地產、醫療和金融投資等領域都有布局，實行多元化發展。只不過奧克斯最近的風評真的是不好，質量問題雖是老生常談，而這個"能效虛標"事件又是一記重拳。盡管奧克斯頂格被罰十萬，需補償消費者近四百萬，但相比對其品牌方面的打擊，這都還是輕的。

鑄就品牌實力需品質"內功"

"史上最嚴"空調新能效標準——GB21455《房間空氣調節器能效限定值及能效等級》已經正式公布，距離實施落地也不會太遠。而新標準的發布意味著技術門檻的提高，而那些高耗電、低能效的空調必定會被淘汰。奧克斯如果想要降低自己的損失，必須在新標準落地前加緊清空自己的低能效空調庫存。

如果想要長遠發展，奧克斯必須加強對空調能效標準的研制，加強核心技術的研發投入，為空調能效標準的實施做好前期準備工作，達到新版高能效標準要求。隨著消費者對于能效意識的提高，中高端空調產品銷量也將逐步擴大，而對于那些沒有能力生產符合新標準產品的企業，也必將面臨著淘汰。

而技術門檻的提高也意味著成本的增加，當空調價格逐漸增高時，用戶購買空調頻率也會隨之降低，當低增長已經成為空調行業的常態時，首先可以把價格和服務做到極致來提高自己的優勢。

在價格方面本來就是奧克斯的強項，但是要拋棄用"質量"換"價格"的方式，在保證產品質量達標的情況下價格也盡可能的親民。空調在服務方面有更大的提升空間，盡管現在有一定比例的空調是線上銷售，但是終究還是要回到線下去安裝，在這方面可以向家電巨頭學習，整合傳統供應鏈，建立渠道優勢，提高自己的渠道效率。還有后續的維護、過濾網的清洗、室外機的修理等等，這一塊要占很大比重，所以要盡力完善售后網絡，提高自己的服務品質，打造出空調行業的"海底撈"。

隨著IOT的迅猛發展，家庭生態鏈已經成為發展的一個大趨勢，可以想象下未來萬物皆可IOT的場景，作為家庭中必不可少的空調，也不應止步于"白電"的單一標簽，在滿足溫度調節外，同時可以為空調添加更多功能，例如可聯網的智能空調，添加實時的感應器，讓父母在外就可以檢測房間內空氣質量和孩子的呼吸狀態，同時加入空氣凈化的功能。放眼未來整個家庭生態，奧克斯一定要找到自己的一席之地。

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