文丨壹觀察 宿藝

中國智能音箱市場歷經三年“野蠻生長”之后，終于進入成熟市場競爭，標志主要有以下幾點：

1）品牌高度集中化，少數巨頭玩家“坐莊”。阿里+百度+小米三家品牌份額占比已超過91%（IDC數據，2019全年），其中阿里天貓精靈以34%份額繼2018年之后再次領跑。

2）在2017-2019的三年“市場狂飆”之后，中國智能音箱市場進入規模存量（7000萬臺以上）與穩定增長階段（20%以上，Analysys數據）。

3）中美智能音箱市場規模，從2017年的約1:20，到目前的不到1:2，兩大市場全球領跑趨勢非常明顯。全球TOP 3品牌中，阿里和百度分別位居第二和第三名（2019年Q3，Canalys數據）

4）慘烈的價格戰偃旗息鼓，中國三家TOP智能音箱品牌都紛紛進入產品差異化創新、品牌升級、渠道覆蓋的綜合實力比拼階段。這意味著中小品牌和新進入者很難再有機會。

5）5G市場進入爆發前期（業界普遍認為會在2020年三-四季度），智能音箱產品也將從之前的偏重價格與硬件競爭，進入到更為關鍵的生態服務與用戶入口之戰，競爭方式與市場變革將更加充滿想象力。

智能音箱進入品牌“立勢”階段

后價格戰時代，用戶對智能音箱的品牌感知非常重要，無論是對換機用戶，還是市場新增用戶（中國市場滲透率僅6.9%）來說都是如此。

阿里天貓精靈在2019年4月啟動了“糖粉計劃”。阿里巴巴CMO董本洪曾透露稱：阿里內部有一個市場洞察小組，在對95后的專向調研中發現：原創、定制、潮化的品牌與產品，更能表達年輕用戶個性與小眾化的需求，才是年輕用戶真正喜愛的產品。

“糖粉計劃”包括了聯合明星（如朱正廷、許魏洲）、知名IP（皮卡丘、小馬寶莉、哆啦A夢）、知名品牌（星巴克、百事可樂）等推出眾多聯名款。除此之外，劉維、李純等明星也成為天貓精靈“明星體驗帶貨官”。

一方面， 這種多維“跨界”快速完成了向不同細分用戶群的精準快速滲透；另一方面，從用戶和市場反饋來看，也達到了甚至超出了阿里自己的預期：朱正廷款上市秒罄；皮卡丘版伴隨真人皮卡丘電影上市，上市即賣斷貨；星巴克版火熱銷售超過10萬臺，獲得星巴克高層的認可并寫入財報。

百度則主要通過愛藝奇的綜藝廣告投放形式，比如產品植入《向往的生活》、《親愛的客棧》等熱播綜藝節目，完成小度智能音箱向線上目標用戶人群的滲透。

小愛音箱則主要依靠小米高管在社交平臺上制造營銷話題“帶貨”。

市場銷量與用戶品牌認可度是最直觀的檢標準。Analysys數據調查數據顯示，在中國消費者中，提到智能音箱這一品類，首先聯想到的品牌占比第一名是天貓精靈（占比35.6%），隨后是小度音箱（占比30.8%），小米小愛音箱（21.4%）。

實際市場銷量與NPS（用戶主動推薦值）也同樣印證了這一趨勢。Analysys數據顯示，在已經購買智能音箱的產品用戶中，愿意向朋友和家人推薦的品牌調查中，天貓精靈占比高達39.2%，與之相比，百度小度和小米小愛分別為27.1%和22.5%。

用戶觸達進入“全渠道”之爭

小米小愛音箱目前主要依靠線上渠道，包括自有渠道和京東等第三方線上渠道，線下則主要包括數量不多的小米之家和小米旗艦店。

百度線上渠道較弱，有自建商城但流量較小。線下渠道方面，強調分銷商模式，并正向下沉渠道拓展。

天貓精靈在渠道方面優勢最為明顯，除了阿里自有的強大線上優勢之外，也在努力伴隨阿里渠道下沉戰略加速完成“全渠道”布局。比如2018年雙11天貓精靈距離雙11前一周就實現了超百萬臺預售訂單，甚至當年成為整個消費電子行業的單品銷量冠軍。2019年阿里“年貨節”開幕式當天在各家關注的“下沉市場”——農村地區天貓精靈成交量增長了400多倍，銷量超過千臺的"AI縣"就有9個。與此同時，天貓精靈還在積極嘗試拓展新合作渠道，比如進入三大運營商渠道，并率先進入廣電、酒店等To B市場。

由此來看，天貓精靈的市場領先與用戶品牌忠誠度背后，同樣是強勢的渠道支撐能力。而這種“全渠道”模式，有利于在進入5G萬物互聯時代之后，在更多層面觸達用戶感知與場景化體驗。

相信在2020年，我們也會看的小米和百度在渠道領域的更多拓展和下沉動作。

核心：技術、內容與生態之爭

成熟市場之爭的標志，除了品牌高度集中化，巨頭背后的技術創新與生態競爭才是決勝根本。這點在智能手機、家電、PC等核心電子消費品領域都充分驗證了這一規律。

在智能音箱技術領域，唯有5G、IoT、AI、邊緣計算、生物識別等眾多技術的加持與方案成熟，智能音箱才能真正實現行業與用戶最初對“智能”的定義，其連接的終端、數據、服務才得以具備巨大的創新力與想象空間。

小米的優勢在于通過投資搭建的IoT生態鏈。憑借高性價比的智能硬件，以及標準統一的智能家居連接，智能音箱成為小米智能家居戰略中的核心中樞設備。

百度的優勢在于AI技術。借助自身在人工智能領域的技術投入，小度音箱在語音對話、場景識別上，具備較好的用戶體驗。

而作為互聯網巨頭的阿里，擁有更全面的技術優勢，以及更豐富的內容服務和應用生態。

具體來看，在技術方面，天貓精靈擁有多個“全球領先”：全球領先的聲紋識別技術、全球首家具備防騷擾電話人工助理、率先支持手勢識別等等。

值得注意的是，這些技術優勢都具備強用戶體驗和生態服務觸達度，比如基于聲紋識別技術，天貓精靈擁有了獨特的智能音箱聲紋支付能力，進而推出了與阿里強大電商能力的打通——“語音購”。2019年雙11期間，近500萬人嘗試使用天貓精靈進行語音購物。數據顯示，超過81萬枚雞蛋、140噸大米進入到中國千萬家庭用戶之中，業界也由此將2019年定義為“中國家庭語音購物元年”。

以此場景為基礎，天貓精靈開啟了更多細分市場的挖掘與滲透，比如通過推出智能美妝鏡天貓精靈Queen，連接了多家美妝品牌和機構，用戶可以通過語音獲取相關的美妝產品和護膚體驗服務。

在內容方面，基本上就是阿里與百度兩大平臺的對決，小米由于缺乏自有內容能力，只能通過第三方平臺合作。

百度擁有愛奇藝、好看視頻，并接入了騰訊視頻、喜馬拉雅、懶人聽書等超過33個內容合作方。

天貓精靈背靠阿里，在內容方面同樣優勢明顯：比如視頻內容領域的優酷、芒果、bilibili；音樂領域擁有豐富的音樂版權，通過蝦米音樂與10大版權公司直簽；國內首先開通了智能音箱的語音頭條功能，內容合作方包括了《沈陽晚報》、《南方都市報》、《都市快報》、《華西都市報》等多家媒體，每天約有600萬人在晨間通過“天貓精靈早上好”來收聽本地新聞。除此之外，無論是老年用戶（梨園行、阿里健康、下廚房），還是兒童用戶（優酷少兒、寶寶巴士），各個年齡段的家庭用戶，都可以通過天貓精靈找到自己喜歡的精準細分化內容，這也深度契合了天貓精靈強調“家庭陪伴”，而不僅僅是一個語音控制的內容播放器理念。

生態方面，強調家庭AIoT場景中的語音控制中樞的小米小愛音箱，可以連接控制小米生態鏈設備，根據其最新發布的第三季度財報顯示，平臺已連接設備數首次突破2億大關。不過小米的封閉生態鏈模式，在高效推進的同時，也會給其他競爭品牌帶來市場壓力，結果就是小米小愛音箱目前只能控制自有的或其生態鏈中孵化的家電品牌。

百度早在2018年3月就成立了智能生活事業群組，但缺乏自有IoT生態與強勢電商平臺的兩大支撐，目前生態能力實際上更偏軟性（內容生態）的服務拓展。

阿里的生態戰略，步子邁得最快，優勢也相對最大。在2019年的云棲大會上，阿里巴巴已經確定，以天貓精靈為家庭終端，融合多種人機交互方式，通過AI感知、理解和決策能力，打造5G時代的智慧家庭。2020年第一天，阿里巴巴集團又宣布升級在IoT上的戰略布局，將人工智能實驗室天貓精靈業務升級為獨立事業部，生態布局提高到了新的高度。

在小米引以為傲的AIoT生態方面，阿里通過更加開放的戰略迅速完成了“合縱連橫”，目前阿里AIoT生態已經合作了900多個家電品牌，涵蓋了智能家電的各個品類，可連接智能設備超過2.35億臺。

與此同時，阿里在AIoT生態布局上還開啟了兩大拓展模式：一方面，從2019年開始阿里開啟與全國各地的中小家電產業帶展開戰略合作，比如浙江慈溪的兩季家電產業帶、廣東中山的家電照明產業帶等。這種頂層戰略合作，可以集中解決合作伙伴所遇到的各種問題，提升效率降低成本，迅速建立規模效應。

另一方面，借助自身的電商平臺優勢，阿里迅速拓寬天貓精靈的商業觸達范圍，將更多行業伙伴拉入自己的陣營中。數據顯示，與天貓精靈合作的多數品類IoT新物種的客單價要高于行業平均客單價約22.3%，在2019年雙11，天貓精靈合作的智能設備品牌取得了41項品類第一。

由此來看，中國智能音箱市場的競爭，已經進入技術+內容+生態的核心能力之爭，這既是價格戰終結的核心因素，也是天貓精靈雖然不是進入帶屏產品最早，但卻是增長最快品牌的重要原因。

一塊“屏”背后，是用戶豐富的強生態體驗需求。

市場慘烈競爭下的“非客觀推手”

慘烈的市場競爭之下，往往會出現特殊的“非客觀推手”。

他們無法決定產品競爭與市場格局的最終走向，但卻總能在特定時期刻意引導營銷聲勢。

比如中國科學院物聯網研究發展中心、江蘇物聯網研究發展中心曾在2019年底推出了一篇橫屏報告，但對比評測產品卻采用了2017年上市的天貓精靈X1、小米AI音箱，2018年上市的騰訊智能聽聽9420智能音箱TS-T1，以及2019年上市的小度智能音箱Play。

并沒有選擇2019年同時期上市的天貓精靈和小米小愛智能音箱產品。

這種“關公戰秦瓊”式的評測，也引發了諸多用戶質疑與業界爭議。

一些市場調研公司也出現過類似爭議情況。比如其2019年連續四個季度的數據發布中，天貓精靈都是國內第二，并且都比第一名都“正好少40萬臺”，同時與業界如IDC、Canalys、易觀等其他第三方市場調研公司公布的數據相左。

有意思的是，這家市場調研公司隨后公布的中國智能手機市場2月份排行TOP6數據近期也出現了“烏龍事件”。在小米高管在微博上引用、媒體報道甚至拿到PPT原版報告之后，這家市場調研公司隨后又在官微辟謠，稱“并非我們官方發布的數據”，并設置微博下禁止用戶評論。

中國智能音箱市場，在經過三年的“野蠻生長”之后，正在回歸理性競爭階段。巨大規模體量+增速放緩，意味著智能音箱產品作為一個成熟品類，將伴隨5G+AI+IoT技術成熟聚合化進入我們日常生活的各種場景。這種生態和用戶依賴性一旦形成，將會具備極大的用戶粘性與遷移成本。

這是中國智能音箱市場來之不易的“黃金時代”，希望各種“非客觀推手”背后的企業，將更多精力用在產品打磨和自身綜合技術能力的提升。我們不應該再重蹈智能手機市場覆轍，“口水戰”應該遠離中國智能音箱市場。