在“顏值即正義”的世界，醫(yī)療美容（醫(yī)美）究竟是為什么？新氧董事長(zhǎng)兼CEO金星說(shuō)：它讓生活更公平。

對(duì)此，小郝子一開始是蒙圈的，結(jié)果行內(nèi)人告訴我：直男沒(méi)法完全理解一個(gè)醫(yī)美用戶的心理。但數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，太多人渴望這種“公平”。

統(tǒng)計(jì)顯示，2014-2018年，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從521億元增長(zhǎng)至1227億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)23.6%；預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3600億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為24.2%。按照這個(gè)增長(zhǎng)率，今年中國(guó)將超過(guò)美國(guó)、日本、韓國(guó)等醫(yī)美消費(fèi)大國(guó)，居全球第一。

其中，愛“面子”成為主流，預(yù)計(jì)2019年僅線上促成的頭面部手術(shù)就會(huì)超過(guò)73.8萬(wàn)例，是美國(guó)的1.75倍，做得最多的依次是面部脂肪填充、隆鼻、眼瞼手術(shù)、面部提升等項(xiàng)目。從時(shí)間上看，他們3月“動(dòng)心”，大節(jié)之前做玻尿酸注射等“輕醫(yī)美”，假期動(dòng)手術(shù)。

同時(shí)，愛美寶寶的消費(fèi)還有很大潛力，國(guó)內(nèi)每千人診療次數(shù)僅僅是日本的一半，韓國(guó)的1/6。

可見，總量巨大，潛力十足，醫(yī)美經(jīng)濟(jì)的未來(lái)已來(lái)，正在加速流行。

而另一方面，中信證券報(bào)告顯示，2018年，在線醫(yī)美服務(wù)規(guī)模達(dá)12.74億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)110.8%，是行業(yè)增速的4倍以上。換言之，醫(yī)美的線上滲透率才1%，這在互聯(lián)網(wǎng)遍地的當(dāng)下，簡(jiǎn)直不可想象。因此，線上市場(chǎng)的加速成長(zhǎng)，將成為整個(gè)行業(yè)的重大推動(dòng)力。

這個(gè)行內(nèi)僅有的上市公司新氧財(cái)報(bào)顯示，其2018年?duì)I收為6.17億元，已占線上醫(yī)美市場(chǎng)48.4%，成為絕對(duì)霸主，享受“贏者通吃”的互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)。更美、悅美等諸多平臺(tái)只能分?jǐn)偸Ｏ乱话敕蓊~，繼續(xù)求生。

然而，上千億元市場(chǎng)增長(zhǎng)飛快，線上線下差異極大，也吊起了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的胃口，美團(tuán)等巨頭紛紛跟進(jìn)，扮演起“門口的野蠻人”。

但別忘了：人生沒(méi)有白走的路，每一步都算數(shù)。金星認(rèn)為，新氧6年積攢出的“內(nèi)容+社區(qū)”有很深的“護(hù)城河”，真不是說(shuō)說(shuō)就能追上的，也是因?yàn)槿绱?，汽車之家、小紅書至今火爆，巨頭只能投資卻不能顛覆。

所以，新氧在9月請(qǐng)來(lái)蔡康永、馮唐等大咖，大做“99皮皮節(jié)”，針對(duì)巨頭200多元的客單價(jià)，搞起199元新人免單、明星同款套餐6折、全品類5-7折等大促，用抗衰老、祛斑、注射等高關(guān)注度、高增長(zhǎng)的“微整套餐”圈入新客，粘住老客。

它用帶量的業(yè)務(wù)與巨頭爭(zhēng)鋒相對(duì)，同時(shí)保護(hù)高毛利的“重醫(yī)美”業(yè)務(wù)，特別像2012年京東針對(duì)蘇寧的8.15電商大戰(zhàn)，是一場(chǎng)有組織的奇襲。

是的，醫(yī)美進(jìn)入真正的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，就像二戰(zhàn)“戰(zhàn)神”喬治·巴頓說(shuō)的：戰(zhàn)爭(zhēng)將逼出偉大，剔除渺小。只有適者生存。

“高頻打低頻”必勝？真不是

都說(shuō)“預(yù)見未來(lái)最好的方式，就是把它做出來(lái)”，但做法不同，即便同行，也不同命。

按照巨頭的邏輯，醫(yī)美是低頻的生意，只要用自己高頻的買賣帶動(dòng)它，就能做得風(fēng)生水起，一勞永逸。

比如，美團(tuán)用團(tuán)購(gòu)、外賣，帶動(dòng)起貓眼的線上售票，以及后來(lái)的酒旅、網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，開啟“無(wú)限的游戲”，仿佛“一招鮮吃遍天”。

但在醫(yī)美行業(yè)，這樣的理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。其核心在于“高頻打低頻”并不萬(wàn)能，它在階段和行業(yè)上有明顯的限制。

比如，按最新財(cái)報(bào)，交易額上，美團(tuán)外賣增速高達(dá)36.5%，而酒旅相關(guān)卻只有20.7%，后者帶來(lái)的營(yíng)收占比也只維持在23%，貢獻(xiàn)不及外賣業(yè)務(wù)，成長(zhǎng)不如單車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

這是因?yàn)楫?dāng)年，攜程等OTA已經(jīng)占據(jù)高端市場(chǎng)，也教育了市場(chǎng)，中低端市場(chǎng)有潛力，它們卻無(wú)心開發(fā)。因此美團(tuán)從側(cè)翼進(jìn)攻，拿下中低端酒旅，成就另一番天地。但即便如此，美團(tuán)的高頻流量“漫灌”也沒(méi)撼動(dòng)攜程的高端市場(chǎng)份額，吃下更大的市場(chǎng)蛋糕。

所以說(shuō)，一切生意的原點(diǎn)還是要回歸用戶，畢竟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高頻的“流量第一”已經(jīng)讓位于“習(xí)慣至上”，過(guò)去的“路徑依賴”則不敵“場(chǎng)景優(yōu)先”。

而像新氧這樣的“內(nèi)容+社區(qū)”模式，更有“習(xí)慣”和“場(chǎng)景”。

例如，“美麗日記”6年積累了大量?jī)?nèi)容和口碑，搶占用戶心智，形成了真正的高門檻。要知道，醫(yī)美是對(duì)身體改造，其高難消費(fèi)決策在這里才有“發(fā)現(xiàn)、了解、認(rèn)可、購(gòu)買、分享”的有效通路，而巨頭們沒(méi)有此類積累。

于是，其社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，不斷自我強(qiáng)化，帶動(dòng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)生等在平臺(tái)上的活躍，再造就規(guī)模經(jīng)濟(jì)。由此，高昂的遷徙成本，幾乎阻塞掉用戶切換產(chǎn)品的任何動(dòng)力，新氧便獲得馬太效應(yīng)的“好者更好”。

即便巨頭們?cè)旃?jié)大促，還是低價(jià)引流的老套路，沒(méi)有內(nèi)容和口碑的運(yùn)營(yíng)沉淀，大促只會(huì)變成“薅羊毛”。例如齒科用200元檢測(cè)、洗牙小單，虧損引流，但幾個(gè)月后，顧客雖多，高客單的轉(zhuǎn)化幾乎沒(méi)有，多做多虧，只能用停止相關(guān)業(yè)務(wù)，拒客于門外。

相反，新氧有“內(nèi)容+社區(qū)”優(yōu)勢(shì)，接入1400家專業(yè)齒科，相關(guān)訂單70%以上為矯正、貼面類高客單價(jià)的訂單，甚至高于醫(yī)美項(xiàng)目的平均客單價(jià)。結(jié)果，用戶給力，商家得利，所有參與者都得益，這樣的成功才能真正持久。

不言而喻，現(xiàn)在的醫(yī)美業(yè)里，后來(lái)的巨頭像優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正說(shuō)的：成功的經(jīng)驗(yàn)會(huì)成為再上一個(gè)臺(tái)階的阻礙。而新氧這類有積累的平臺(tái)，則像馬化騰說(shuō)的：安心做自己的事，只等有人分心掉隊(duì)。

定義行業(yè)+直抵人心=引爆

之前，一位互聯(lián)網(wǎng)大佬總結(jié)：真正的創(chuàng)新都是針對(duì)“痛點(diǎn)”的，就看兩方面——其一，有沒(méi)有大大優(yōu)化用戶體驗(yàn)；其二，有沒(méi)有大幅提升行業(yè)效率。

首先從行業(yè)來(lái)看，醫(yī)美產(chǎn)值巨大、產(chǎn)業(yè)鏈上下游分散、信息極度不對(duì)稱、信用還需積累，按照互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則，極易出現(xiàn)大型平臺(tái)公司。

而從上市公司財(cái)報(bào)分析，下游線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)利潤(rùn)率普遍在10%以下，甚至是虧損。專家預(yù)測(cè)：上萬(wàn)家機(jī)構(gòu)能盈利的最多30%，這還是在行業(yè)增速每年20-30%的情況下。

與之類似，上游藥品生產(chǎn)商也是如此。一支成本170元的玻尿酸，終端銷售價(jià)可以翻9倍，看上去它們毛利有70%以上，但實(shí)際凈利潤(rùn)率卻只剩30%左右。

究其原因，大量營(yíng)銷、廣告的渠道費(fèi)用，吞噬了醫(yī)美上下游的利潤(rùn)，對(duì)的產(chǎn)品要找到對(duì)的人，成本高達(dá)數(shù)千元，其整體費(fèi)用為營(yíng)收的30%以上，吞噬50%以上的毛利。因此，降低用戶、產(chǎn)品匹配的門檻，高效匹配供求，成為關(guān)鍵。

比如，新氧做了6年的垂直社區(qū)，匯集用戶、達(dá)人、醫(yī)生、咨詢師、醫(yī)院、藥品設(shè)備廠商等全行業(yè)人群，積累到大量行業(yè)數(shù)據(jù)。

按它統(tǒng)計(jì)，北京抽脂占全國(guó)1/5，深圳植發(fā)占全國(guó)1/7.5，重慶削臉手術(shù)、南京隆鼻手術(shù)是全國(guó)均線的3倍……本地化特征明顯。對(duì)此，醫(yī)美機(jī)構(gòu)更能有的放矢，做精準(zhǔn)的人群投放，用社區(qū)聚合、病毒傳播、口碑營(yíng)銷，低成本撮合供求。

這樣的方式，遠(yuǎn)比漫無(wú)目的地全網(wǎng)撒幣高效許多，至少不會(huì)像營(yíng)銷大師約翰·沃納梅克說(shuō)的：我知道我的廣告費(fèi)有一半是被浪費(fèi)的，但我不知道究竟是哪一半。

無(wú)疑，醫(yī)美是一個(gè)重決策行業(yè)，只靠流量碾壓的粗暴打法解決不了關(guān)鍵問(wèn)題，只有像新氧這樣，發(fā)現(xiàn)各方結(jié)合的“甜蜜點(diǎn)”，協(xié)助上下游解決“痛點(diǎn)”，才能定義行業(yè)，執(zhí)掌未來(lái)。

其次，垂直社區(qū)不僅提供用戶價(jià)值，還提供情感價(jià)值。像汽車之家、小紅書都是深耕多年，越是垂直，消費(fèi)者越認(rèn)可其專業(yè)性，社區(qū)越能抓住時(shí)代的情緒，直抵人心。

一位社區(qū)大佬告訴小郝子：用戶體驗(yàn)不是來(lái)自于社區(qū)產(chǎn)品本身，而是來(lái)自于Ta跟哪些人在一起。讓Ta迅速找到“三觀相合、興趣對(duì)味、有感覺(jué)”的人，與他們打成一片，形成集體認(rèn)同的圈層，就是好社區(qū)。

所以，新氧打造醫(yī)美日記引發(fā)用戶的共情、共鳴、互動(dòng)。例如，“微整快餐”月光脫毛、熱瑪吉等項(xiàng)目，它的效果好在哪里？1個(gè)小時(shí)內(nèi)能否完成？恢復(fù)期有多短？此外，抗初老光電項(xiàng)目為什么火爆……人以群分，小眾聚集，對(duì)新用戶，指引不缺，對(duì)老用戶，熱點(diǎn)不缺，社區(qū)自然元?dú)鉂M滿。

此外，短評(píng)、問(wèn)答、短視頻、直播等內(nèi)容也能造就粘性。比如新氧的“醫(yī)生問(wèn)答”板塊，一個(gè)用戶的提問(wèn)有時(shí)能吸引上百個(gè)醫(yī)生的回答。醫(yī)生要贏得用戶，就必須持續(xù)貢獻(xiàn)更專業(yè)、更深度的內(nèi)容，滿足用戶的探索和好奇，讓新客入圈，老客滿意。

結(jié)果就像財(cái)報(bào)顯示的，新氧月活躍用戶數(shù)半年增長(zhǎng)76%，同時(shí)，半年的ARPU（每用戶平均收入）超過(guò)2017年全年。用戶粘性和變現(xiàn)暴漲，證明了醫(yī)美社區(qū)“定義行業(yè)+直抵人心”的引爆力。

一切就像經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森說(shuō)的：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的兩個(gè)主宰是消費(fèi)者與技術(shù)。消費(fèi)者釋放了需求，技術(shù)革新了供給。

沒(méi)錯(cuò)，中國(guó)的醫(yī)美消費(fèi)者變得越來(lái)越聰明和專業(yè)，監(jiān)管層也在驅(qū)動(dòng)醫(yī)美服務(wù)商進(jìn)行自我迭代、合規(guī)發(fā)展。

此時(shí)，追趕風(fēng)口，沒(méi)戲，只有洞察未來(lái)，創(chuàng)造風(fēng)口，才能真正創(chuàng)新，而這種差異化的競(jìng)爭(zhēng)，將決定誰(shuí)能從醫(yī)美生死戰(zhàn)里走出來(lái)。先做對(duì)，才能做好，不是嗎？