時不時炒作一番的電子煙，在從不缺熱點和新聞話題可蹭的流量時代，已經被包裝成“年輕人的潮流”，吸電子煙正在成為一種時尚。

“有人說，我很野。其實沒有啦，可能一點點而已。不要那么野，小野一下就好。”

8月27日，陳冠希在微博上發布小野電子煙廣告視頻，錘子科技創始人羅永浩等人紛紛轉發，在電子煙業界掀起了一陣不小的波浪。廣告詞跟陳冠希的人生經歷十分契合，而陳冠希本人幾乎就是“潮流”二字的代表。

實際上，在2018年，全球電子煙市場就已經迎來了一波爆發式增長。因美國電子煙創業公司JUUL Labs 35%的股權被美國煙草巨頭萬寶路母公司奧馳亞以128億美元收購，遂而引發國內電子煙市場熱潮。

一般說來，創業風口，以大量唱好和大量唱衰為主，像電子煙這樣一開始就備受爭議的領域并不多。從今年315晚會被曝影響健康問題以來，電子煙創業領域目前依舊還是喜憂參半的情況。 

盡管看起來創投圈對于電子煙的支持力度依舊不減，但從連綿不斷的擔憂和爭議中，很多投資人和創業者都會心存疑慮——電子煙究竟是不是一個長期靠譜的創業機會呢？ 

細數電子煙的兩宗罪 電子煙的本質還是煙

明星代言、外表酷炫、口味多樣、品牌小眾，設計感十足的電子煙正在被包裝成一種潮流，代表個性與時尚，而很多青少年、年輕人最喜歡的就是趕潮流，就跟炒鞋一樣。

盡管國內電子煙公司都一致標明，禁止向未成年人銷售，但這標語就跟傳統香煙盒上寫的“吸煙有害健康”一樣，僅僅是一句蒼白的口號罷了。煙民該吸的照樣吸，電子煙也一樣。在美國，頭部品牌JUUL就率先出了問題： 

2018年，美國疾病控制和預防中心年度全國青少年煙草調查的初步數據顯示，高中生使用電子煙的比例飆升了約77%，美國FDA局長將青少年使用電子煙稱為一種“流行病”。 

我想，在中國青少年吸食電子煙的隱患和問題同樣存在。看看現在電子煙的互聯網營銷就知道了，幾乎瞄準青少年，不論是利用青少年尚未成熟的追趕潮流心態，還是從眾心理，電子煙廣告無一不在渲染某種“酷炫”、“潮流”“設計感”，甚至還打出“年輕人的第一支煙”這樣的旗號。 

就連紅杉資本投資合伙人蘇凱在公開演講中都表示，會把電子煙與潮玩和球鞋一起視作一種年輕人愿意追隨的潮流“電子煙，大家抽它的時候變得很酷，年輕人會把它作為選擇。”而青少年，可能首當其沖。 

相對于傳統香煙，我國法律對于電子煙市場這塊可以說得上空白甚至縱容，目前還沒有正式頒布電子煙的國家標準，整個電子煙市場處在野蠻生長階段——無產品標準、無質量監管與無安全評價的“三無”狀態。主要是因為，監管電子煙一直處于一個很尷尬的境地——它既不屬于煙草，又不屬于藥劑類別。

實際上，在國外很多國家都禁止銷售電子煙。2009年，巴西和加拿大禁止銷售和使用電子煙；2013年，西班牙頒布了一項法令，禁止在公共場所使用電子煙卷；2016，新加坡頒布了禁止銷售電子煙的法規......

      

在今年315晚會上，新聞報道點名電子煙，箭頭直指其同傳統煙草一樣危害人體健康，讓人產生尼古丁上癮，引發旁人二手煙中毒。消費者吸食電子煙并不代表他就獲得了一種更加健康的消遣方式，電子煙中含有的甲醛、丙二醇和甘油等有害物質對于呼吸道有強烈的刺激作用，會危害吸煙者和被動吸煙人群健康，長時間吸食電子煙同樣會產生對尼古丁的依賴。 

也就是說，電子煙的本質還是煙，一樣含有尼古丁，一樣會讓人上癮。而打著“年輕人的第一支煙”這樣的旗號，反而因好奇讓電子煙成為青少年第一支煙，進而產生煙癮。 

在這種情況，青少年是一個底線問題，如果說電子煙是屬于煙草中的一個組成部分，那么這勢必就需要監管部門的管控，才能讓這個市場對于社會的危害性降低到最小。 

據報道，美國伊利諾伊州衛生官員在8月23日表示，一病人疑因吸電子煙導致肺部嚴重病變死亡，具體原因仍在調查中。此后，美國電子煙巨頭JUUL的CEO凱文-伯恩斯對外表示，電子煙對人體健康的長期影響尚屬未知。但他勸誡公眾的語氣卻是堅定且嚴肅的——“別吸電子煙，別使用JUUL。如果你以前從未沾染過尼古丁，就不要開始使用。” 

或許隨著315晚會的曝光，電子煙的監管春天即將過去。現在，香港的做法是直接全面禁止電子煙，深圳也出臺了公共場所禁止使用電子煙的規定。 

資本熱捧的背后 電子煙創業靠譜嗎？ 

談到電子煙，國人首先想到的是IQOS和JUUL，前者是來自日本的加熱不燃燒型電子煙，后者則是占據了美國電子煙市場70%份額的業界巨鱷。就在去年，JUUL 剛剛完成巨額交易，將35%的股份以128億美元的價格出售給萬寶路母公司奧馳亞，估值達380億美元。

再看看國內，依舊有人在試圖創造神話。 

最近，三名互聯網出身的創業者朱蕭木、“同道大叔”蔡躍棟和章晉源分別創辦了福祿FLOW、柚子YOOZ、靈犀LINX，這引爆了整個電子煙行業。“明星創業”向來備受關注，而錘子科技羅永浩的的小野電子煙入場，更是將電子煙創業潮流推到了公眾的聚光燈下面。

從2018年下半年開始，電子煙就已經成為了最熱門的創業投資領域。5月，愛卓依IJOY獲得投資者3億人民幣A輪融資；6月RELX悅刻宣布完成3800萬天使輪融資，由源碼資本領投、IDG資本跟投；12月，電子煙研發商“智勝致能”完成3000萬元A輪融資；MOTI魔笛電子煙獲真格基金A輪1000萬美金投資。 

據不完全統計顯示，源碼資本、IDG、同創偉業、真格基金等創投機構先后進入電子煙領域，投資了包括卓依IJOY、RELX悅刻、智勝致能、新銳JUUL、龍舞、魔笛等電子煙企業。

這些數據表明，目前投資人還是非常看好電子煙市場，創業者也不斷涌入，這跟中國電子煙潛在市場規模不無關系。 

根據《2017年世界煙草發展報告》數據，全球電子煙市場規模達到120億美元，其中海外市場占比94%；預測到2023年全球電子煙有望達到480億美元的市場規模，年均復合增速達到26%。

當前，中國電子煙滲透率不到1%，但中國煙民基數大，有超過3.5億的煙民，可以說國內電子煙市場發展潛力巨大；假設未來電子煙的滲透率達到10%，相應市場規模就能夠達到千億級別。 

現在，電子煙市場正處于發展的快車道，一方面，作為傳統煙草的替代品，電子煙的工藝不斷完善，與傳統卷煙的口感、味道等日趨接近，而且外觀設計精美、潮流，未來可能升級成一種“身份象征”。另一方面，國內煙民人口的數量，讓電子煙產業未來有著無限想象的空間。

對于中年人來說，電子煙的優勢在于比卷煙更健康，“兩害相權取其輕”，而且方便攜帶，很多煙民在網絡上表示，不用在禁煙區就可以吸食電子煙，因為電子煙不會發出傳統電子煙的刺激旁人的煙味；對于年輕人來說，吸食電子煙則是一種時尚，“組團吸電子煙”已經成為一種新的社交方式，就跟唱K、去酒吧喝酒一樣。

     

所以，依靠3.5億煙民的良好基礎，創業者如果能夠做好客戶轉化，就能有源源不斷的人民幣。

比如說生產出對人體傷害更少的電子煙，減少有害物質，然后就是可以豐富電子煙種類，針對商務人士，可以研制出專門的商務電子煙；而針對年輕人，可以在顏色和包裝上下功夫，為他們定制時尚電子煙，努力讓每一位電子煙消費者都能找到自己的專屬味道。 

天使面孔魔鬼“內涵” 電子煙不確定的未來 

雖然最初電子煙創造者的目的是讓人“戒煙”，或者至少說，讓吸煙不那么有害。但是最終的315晚會曝光讓更多的潛在電子煙消費者望而卻步——原來電子煙的本質還是煙，吸食電子煙還是有害健康。 

無論設計的多么美觀，擁有多么天使的容顏，在吞云吐霧的背后，依舊是蠶食健康的魔鬼。 

目前對于電子煙市場是來說，最大的變數是國家對于監管的態度。現在電子煙產業鏈發展的趨近成熟，從事電子煙行業的企業數量，從業人數，產業出口規模，專利數量等方面考慮，國家對于電子煙監管應該不會一刀切，可能會平衡各方因素做出政策。畢竟背后的產業鏈復雜，需要綜合各方利益做出決策，因此至少目前來說電子煙創業還是有一定的前景的。 

但是，電子煙沒有合法的牌照，面臨后續市場變大后，中煙的牌照優勢和市場擠壓，比如他們的渠道上就非常有優勢。同時目前電子煙市場代工嚴重，產品魚龍混雜，導致市場亂象頻發，甚至未來在營銷推廣方面很有可能也會受到限制，這實際上就是非常大的市場阻礙和政策阻礙。 

總之，對于現今國內的電子煙市場而言，前有政策監管的不確定性，以及對企業的發展帶來不可估量的風險；后又有產品的安全性、健康損害、青少年導向等諸多爭議，猶如芒刺在背。 

在監管寒冬到來之前，電子煙行業還存在一定的增長空間，并且某種意義上來說是目前中煙這類公司還看不上的一個小生意，能夠有一定的時間和空間發展。

只是市場可能沒有大家吹捧的那么大，互聯網營銷讓大家只看到了電子煙光鮮亮麗的一面。事實上，面對政策監管、健康疑慮、未成年人吸煙這些不確定因素，在許多風投眼中，電子煙究竟是“真風口”還是“偽風口”的說法還在不斷的激辯當中，這可能導致很多投資人保持觀望狀態。

文 |小謙，小謙筆記