【藍科技】祁浩然

具備天時、地利與人和的條件之后，瑞幸咖啡又開始創記錄，再一次上演了“瑞幸速度”。

9月3日，瑞幸咖啡宣布，旗下品牌小鹿茶獨立運營，并聘請人氣明星肖戰擔任小鹿茶品牌形象代言人，開始全面進軍茶飲市場的節奏。

這距離新品小鹿茶系列的推出僅僅2個月時間，瑞幸咖啡再次刷新了企業從孵化到品牌獨立運營的速度。

7月8日，北京凱迪拉克中心，瑞幸咖啡正式宣布推出新品小鹿茶，進軍茶飲市場，在全國陸續上線芝士茶、手搖茶、牛乳茶等4大品類的10余款產品。

當時藍科技在文章《瑞幸咖啡又搞事情，這波行情他們做什么？》中提到，“小鹿茶是作為瑞幸咖啡在品類拓展方面的一個重要舉措，通過不斷的創新來滿足細分市場的多樣化需求，以獲取新客戶并增加老客戶的粘度。”但沒有預想到小鹿茶會獨立運營，從而開拓出了一條全新賽道。

小鹿茶獨立運營具備先天條件

如同華為與榮耀雙品牌的成功，瑞幸不是靠瘋狂刷存在感，而是通過精準營銷和產品定位捕獲消費者。

在瑞幸咖啡平臺之下，小鹿茶獨立運營別具優勢。在此基礎上，小鹿茶在產品、城市布局和消費場景等方面進行差異化布局。

在產品上，小鹿茶門店以茶飲品類為主，同時也會售賣全系列的大師咖啡產品，但產品的側重點上是以茶飲為主，并且茶飲品類也會在小鹿茶門店中得到非常大的擴充。同樣在瑞幸咖啡門店也會保留一部分經典的茶飲產品；

在城市布局上，瑞幸咖啡的門店仍然是一、二線城市，但小鹿茶的城市布局則側重于三、四線城市；

在消費場景上，瑞幸咖啡主要側重于辦公場景當中，而小鹿茶則重點側重于休閑場景的布局。

“所以雖然是兩個品牌各自做獨立的發展，但是實際上從門店布局、產品設計和消費場景來看，都是各有側重點的，互相之間可以形成比較有利的、互補的局面。”瑞幸咖啡首席運營官劉劍如是說。

不難看出，具備用戶、產品、渠道等優勢的小鹿茶對于獨立運營品牌而言，已經水到渠成。

和過去有著本質的不同。在互聯網時代，雙品牌運營不是靠時間和品牌周期積累起來的，而是基于快速發展的用戶、用戶習慣以及為用戶創造需求，這是雙品牌、也是獨立品牌能起到事半功倍作用的基因。這恰恰是小鹿茶的優勢。

瑞幸咖啡首席運營官劉劍在9月3日的媒體溝通會上稱，小鹿茶系列產品自今年4月上線以來受到消費者廣泛歡迎，增長迅猛，銷售情況遠超預期。為更好地開拓茶飲市場，現決定拆分小鹿茶品牌獨立運營，在全國范圍內開設小鹿茶門店，同時承諾小鹿茶首批門店將于2019年10月中旬開業。

小鹿茶創造新模式 新零售合伙人六大優勢

小鹿茶的創新不僅僅是瑞幸快速推出一個獨立品牌，還在于這個品牌的運營模式走在了行業前列。

為了快速推進小鹿茶全國布局，瑞幸咖啡推出了新零售合伙人模式。有別于傳統的“賺加盟費”的思維方式，小鹿茶則是通過品牌、技術、運營等等優勢，為創業伙伴提供加持。

劉劍解讀這一模式時表示，小鹿茶新零售合伙人模式具有零加盟費、共擔風險、超強品牌、豐富產品、全域流量支持以及數字化運營等六大優勢。

一、不收加盟費，前期給予客戶補貼。小鹿茶不收取任何形式加盟費。如果合伙人初期虧損時，瑞幸咖啡不會從其合伙人收入中抽成，只有產生一定的利潤之后才會按照比例分成。同時，瑞幸咖啡還會給予合伙人前期獲取新客戶的補貼。

二、為保證產品品質，一切都將共享。小鹿茶的產品品類、原材料、研發團隊和設備等基礎優勢都將與合伙人共享。無論在任何城市的任何地區創業，都將享受到行業內的頂尖品質。

三、為用戶增加流量入口。針對獲客成本高的問題，小鹿茶除了以瑞幸咖啡上市公司作為背書以外，還將通過新客戶首杯免費、營銷活動、流量互換和資源投入到小鹿茶品牌的打造上來，為合伙人構建區域流量，提升消費用戶的轉化率。

四、形成大數據真正共享。在后臺方面，小鹿茶的大數據管理、客戶端軟件、AI智能技術、物聯網服務等科技實力，也將為創業者們門店運營保駕護航并且真正實現大數據共享。

五、降低投資風險。通過瑞幸咖啡的新零售模式和數字化運營，新零售合作人模式不僅可以有效管控服務品質，還可以大大降低合作伙伴的投資風險，同時給合作伙伴帶來更高的投資回報。

六、全品類產品的接入。作為小鹿茶的新零售合伙人，除了能夠擁有豐富的全茶飲品類之外，還能夠銷售和瑞幸咖啡門店中一樣品質的大師咖啡全系列產品。除此之外，依托于現有的供應鏈體系，包括瑞幸咖啡所提供的輕食、小食以及周邊潮品都可以在小鹿茶門店進行銷售。

渠道下沉的商業邏輯 瑞幸在布一盤大棋

藍科技分析認為，瑞幸咖啡憑借其強大的品牌、技術、資本和運營實力，以及對供應鏈的影響力和遍布全國的門店網絡，已經成為了新式茶飲市場的主要玩家之一。此次獨立運營小鹿茶品牌并推出新零售運營合伙人模式，本質上是通過渠道下沉覆蓋更多的市場和人群。這種用雙品牌快速占位的作法，體現出瑞幸咖啡對于行業的前瞻性。

根據《2019年中國茶飲行業趨勢發展報告》顯示，一線城市在2018年的關店率達到了開店率的兩倍，2018年第三季度，北上廣深等一線城市現制茶飲門店增長59%。這也標志著，茶飲市場在一線城市逐漸開始進入存量時代。但在二、三線城市，則呈現了完全不同的景象。數據顯示，二線城市茶飲店增長為120%，三線及以下城市增長率更是達到了138%。

瑞幸咖啡也敏銳地察覺到了此種變化，即拆分小鹿茶主打三、四線城市布局。“未來，Luckin Coffee的門店仍然是一、二線城市，但小鹿茶的城市布局側重點會有一些區別，重點側重于二、三、四線城市，也就是俗稱的下沉市場。二、三、四線城市會重點做小鹿茶門店的布局。一線城市也有，但是主要側重點是在二、三、四線城市。”劉劍說。

另據中商產業研究院發布的《2018-2023年中國茶飲行業市場前景及投資機會研究報告》數據顯示：預計2019年，綜合飲品銷售額有望突破600億元。據推算，新中式茶飲的潛在市場規模在400-500億元。

然而頭部連鎖茶飲品牌少，加盟店模式導致產品品質參差不齊，供應鏈管理能力不足，現做模式不能嚴格保證產品的衛生健康問題，用戶不能預點單、排隊購買難，體驗難以得到保證，這些都是當前新茶飲市場面臨的主要問題，而在三、四線城市，這更是一種普遍的情況。

作為先行者，小鹿茶瑞能將瑞幸咖啡的互聯網咖啡模式完美復制并下沉到三、四線城市的茶飲市場中，通過建立新零售合伙人模式，可能在短時間內與年輕人建立品牌信任度，尤其是模式上的創新，對行業更有借鑒意義。

根據瑞幸咖啡上市后的首份公開財報顯示，瑞幸咖啡第二季度總凈營收為人民幣9.091億元（約合1.324億美元），同比增長648.2%；累積交易用戶數量同比增長686%。

從門店分布來看，截止到2季度6月底的時候，瑞幸咖啡全國入駐40個城市，門店總數達到2963家。透過財報我們可以看到，其實瑞幸咖啡的業務發展依舊是向著好的方向發展。

瑞幸咖啡的成功，在于打破舊有的模式。瑞幸咖啡成立之初以“無限場景”為品牌戰略、以“新零售專業咖啡運營商”為公司定位，而他們的成功證明了這一模式是正確的。

小鹿茶獨立運營之后，相當于開辟了一條全新的賽道。瑞幸咖啡+小鹿茶在不同的定位下形成了市場互補，完善了瑞幸的消費人群閉環，這也給瑞幸咖啡未來的營收打開了更多的想象空間。

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