提到國美，很多人會想起昔日其作為家電門店老大的輝煌，時至今日，國美當年的風光已不復存在。

盡管如此，國美依舊在新零售賽道上不遺余力的推進自己的計劃。從“6+1”到“家·生活”再到“三新”戰略，無一不是在新零售賽道上的發力，但在轉型的節奏上卻備受詬病。

如今已過而立之年的國美，市值已不及老對手蘇寧的六分之一，“掉隊”跡象有點明顯。

在讓人唏噓的同時也難免會有疑問，昔日“家電零售市場第一”的國美為何會落得現在這般處境？國美在新零售的賽道上還能跑贏老對手和新貴們嗎？

這恐怕就不得不說說國美的過往了。

焦慮的國美零售

32年前，國美在北京掛牌成立，此后便開啟了其一路跌跌撞撞的闖蕩之路。

在連鎖家電行業，曾經的國美確實是一塊難以超越的金字招牌。尤其是2004年至2010年，可以說是國美最輝煌的6年，期間合并了永樂、大中、三聯商社，以及其他大大小小的區域性連鎖企業。

也就是從彼時開始，其家電產品正從傳統的百貨業態向專業連鎖賣場轉變，國美也被稱為開辟中國經營的連鎖模式第一熱。更是在2015年拿下了“家電零售企業世界第一”的稱號。

與此同時，國內也存在著另一家勢頭十足的強勁對手，那就是蘇寧。2000年蘇寧進入北京并揚言在3到5年的時間里，新開門店達到1500家。國美作為當時家電行業老大哥面對這樣的挑釁自然是不服輸的，其創始人黃光裕表示要在5年的時間里在全國新開250家大型商場。

長年來，兩者的對戰從未停止，蘇寧也一直沒能超越國美，國美曾經的門店數量一度超過了蘇寧的50%。

但隨著2008年創始人黃光裕的入獄，在失去主心骨的指揮之后，國美的步伐也逐漸變得有些“心有余而力不足”并逐漸被蘇寧超越。

當然，面對局勢的變化國美也并沒有閑著。據公開資料顯示，自2015年開始，國美發展戰略頻繁更新。

2016年11月，成立國美互聯網生態科技公司，整合旗下互聯網業務，推出“社交+商務+分享”的互聯網生態平臺。這是國美新零售戰略啟動的前奏，也是正式轉變的開始。

2017年推出的“6＋1”新零售戰略，到年底的國美“家·生活”，再到2018年的“三新”戰略，這已是國美的第三次探索創新商業模式。

但國美這幾年的經營業績并不佳，綜合這幾年的財報數據便略知一二。2014年至2016年，國美零售的營收分別為603.60億元、645.95億元、766.95億元，凈利潤分別為12.80億元、12.08億元、3.25億元，均呈逐年下降的趨勢。到2017年國美零售營收715.75億元，凈利潤虧損4.50億元。

進入2018年其虧損金額進一步擴大。2018年營收總額為643.56億元，同比下降10.09%，歸屬母公司擁有者應占虧損約為48.87億元。

從這些頻繁的戰略更新和財報成績單中我們可以看出，國美心中是存在諸多焦慮的，但其在新零售賽道上面對的焦慮遠不止于此。

加入新零售賽道市場雖廣 但荊棘叢生

步入2019年，國美對“家·生活”戰略進行了升級，主要圍繞國美作為零售企業的核心優勢，走線上線下雙融合道路、進軍社交電商領域、成為智慧家庭解決方案提供商，目前這一方案也在逐步落地。

但這一賽道國美也并不會過得很輕松。

1、營收雖長但虧損依舊 老對手業績呈喜人增長態勢

據國美2019年一季度財報顯示，報告期內國美零售的營收約為177億元，同比增長1.33%，整體交易額與去年同期相比增長約4.63%。

值得注意的是，虧損金額雖與去年同期1.13億元相比有收窄，但仍有8700萬元，依舊是筆不小數目。

而在此之前的兩年，國美便已經掉進了虧損的泥潭。根據其2018年財報顯示，國美零售2018年全年綜合毛利率達16.8%，同比下降8%；毛利率約為97.39億元，同比下降11.9%，虧損金額達48.87億元，比2017年虧損的4.5億元，高了不止一點點。

盡管其解釋說，在轉型的道路上隨著投入的營銷及研發資金增加，虧損金額也隨之擴大，但事實上也更多的表現出了在轉型新零售道路上遇到的挫折。

而反觀老對手蘇寧在財報上的表現，卻與之形成鮮明對比。2018年蘇寧易購營收為2453.11億元，同比增長30.53%，連續兩年實現兩位數增長。實現歸母凈利潤133.2億元，較上年同期的42.13億元增長216%。

2019年第一季度的財報顯示，一季度營收662.42億元，同比增長25.44%，實現凈利潤1.36億元，同比增長22.16%。這一時期的國美卻還深陷虧損的泥潭不能自拔。

除了本身在業績方面不盡人意的表現，戰略轉型也表現得后知后覺。

2、轉型節奏落后 蘇寧、京東等對手頻出招

事實上，在轉型戰略上，蘇寧的反應是比較落后的。

反觀蘇寧的嗅覺卻是異常靈敏。在曾經國美還是一家獨大的時候，便已經進行了一些轉型，最成功的是在2005年便正式開始以“線下門店+線上電商”的模式涉足電商領域，在國美逐漸走向衰敗之后，蘇寧迅速崛起成為電器行業的大佬。

而國美一直到2016年才逐漸找到真正適合自己的轉型之路。更重要的是，在阿里巴巴、京東和蘇寧等新老零售業態，不斷拓寬各自的商品品類和線下零售場景的同時，國美似乎并未跟隨或效仿。

可以看出，國美的新戰略，并沒有對其銷售邊界、場景實現有效拓寬，只是對自身體系的銷售渠道或資源利用。如此一來，在與上游玩家爭奪資源或者優惠時，國美便很難拿到與京東或者蘇寧相仿的折扣或者優惠力度。對自身市場也會產生消極的影響。

雖然今年4月10日與家樂福簽訂了在其全國200多家門店將全面引入國美的“店中店”計劃，但令人意外的是今年6月23日蘇寧以48億元的巨款拿下了家樂福中國80%的控股權。未來，國美與家樂福“店中店”的計劃能否順利進行也成了未知。

再者，蘇寧在今年2月12日，以不超80億元的價格一口吞下了萬達百貨37家門店，蘇寧尤為激進的擴張計劃遠不止于此。蘇寧小店雖然已經從蘇寧易購剝離，但自首店開業以來，在短短一年的時間里，便已經開出了39家門店。蘇寧激進的擴張步伐，快速推進了其智慧生態框架的建設。

從業績的表現開看，國美的成績也沒有例如優等生行列。以今年618年中大戰的成績單來看，就家電部分而言，阿里巴巴、京東、蘇寧方面都交出了優異的成績單。

618期間阿里巴巴超過110家品牌成交過億元，大家電90分鐘超過去年的2018年全天成交額，小家電4分鐘超過去年1小時成交額。京東的在此期間下單金額高達2015億元左右。蘇寧實現全渠道訂單量同比增長133%，其中，家電訂單量同比增長83%，第一小時內，家電訂單量同比大漲215%。而國美在此期間的整體成交總額雖同比增長68%，與蘇寧相比，這一數據并不是那么的令人可喜。

在新零售的圈地大戰中，國美以如此保守和低調的姿態上陣，想要超越恐怕也是難上加難。

國美將邁向何方？

盡管國美在新零售賽道上過得比較艱難，但發力新零售卻是國美正確的戰略打法。

目前，國美“家·生活”戰略正在逐步落地，正積極轉型成為整體方案提供商、服務解決商和供應鏈輸出商。

據《證券日報》報道稱，中國家用電器協會相關人士表示：“當前消費升級已成為大勢所趨，而將家電產品與家裝結合，并提出整體解決方案，這正迎合了當下的消費需求，是留給中國零售企業的一塊大蛋糕。”

在這一市場上仍有其優勢所在。并且今年4月份攜手卡薩帝高端品牌指定了“125計劃”，也已經取得了相應的成效。據國美提供的數據表明，2019年上半年，卡薩帝在國美渠道的銷售額，與去年同期相比增長了54%。

這一銷量的增長，表明國美這一銷售渠道依舊有著強勁的表現力，這或是受益于國美實體店的優異服務，畢竟在高端家電市場的消費者更看重的是優質的售前和售后服務。

再者，上半年國美完成了三至六線市場獨立開店和合作開店的新零售店布局將近300家，并取得了不錯的效果。同時，國美將今年的目標定為“年底之前完成800至1000家新零售店”。

當然，面對這些喜人的市場表現，國美依舊不能過于樂觀。

蘇寧在今天的零售云合作伙伴大會上就表示了，面對縣鎮市場這一巨大藍海市場，零售云將作為蘇寧深耕縣鎮市場、成就縣鎮創業者的核心平臺，并全力支持零售云店主的創業。

這意味著蘇寧亦會堅定信心進軍三四線城市，與國美在這類下沉市場的戰爭不可避免。而面對2019年上半年家電零售市場低迷的現狀，除了國美和蘇寧在三至六線城市的布局，天貓、京東也在緊鑼密鼓的邁進三四線城市。

零售巨頭們線上線下雙管齊下的做法，致使國美壓力有增無減。

但隨著未來5G商用時代的來臨，國美依舊可以重點圍繞打造整個家庭類的大的場景體驗，這也將成為其發力的一個重點方向。畢竟在嵌入式家電渠道，海爾智家在智慧家庭的嵌置概念上雖然已經領先，但國美也是首個吃到螃蟹的傳統渠道。

再者憑借國美“家·生活”戰略的逐步落地，這也將成為國美在新零售賽道上的一大優勢。

從這些角度來看，國美新零售前景還是比較明朗，但這一賽道上能否跑贏對手還真不好說，未來誰才能成為新零售戰場上最大的贏家我們只能坐等時間來見證了。

本文來源：港股研究社—旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道港股企業，對港股感興趣的朋友趕緊關注我們