【藍(lán)科技】季風(fēng)

TCL“痛打”三星。

繼3月份TCL在美國單月銷量超越三星以外，南美市場(chǎng)三星仍有失守的危險(xiǎn)，將三星逼入懸崖的仍是TCL。

TCL會(huì)是未來相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)三星的宿敵嗎？種種跡向表明，這個(gè)答案是肯定的。

將視角拉向正在激戰(zhàn)美洲杯的巴西。在以巴西為首的南美地區(qū)，TCL狂奔三年卻給三星帶來三年之痛，渠道布局力壓三星、體育營(yíng)銷超出市場(chǎng)預(yù)期、全品類進(jìn)階巴西市場(chǎng)搶占智能家居制高點(diǎn)，這三年來TCL在巴西做的一切，卻成為三星的“夢(mèng)魘”。

2019年1-5月TCL在北美、歐洲和新興三大區(qū)域性市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。其中TCL在北美的銷量大幅提升達(dá)96.8%，同比漲幅近乎翻倍。

TCL在巴西以及南美地區(qū)的增速壓得三星喘不過氣來，這對(duì)三星來說是一件可怕的事情。真正可怕的，還在于消費(fèi)者和市場(chǎng)對(duì)TCL的態(tài)度。

在巴西，2018年TCL同比（2017年）增長(zhǎng)75%，UHD市場(chǎng)份額達(dá)35%。2019年一季度，TCL在巴西銷量同比增長(zhǎng)33%。

為什么說TCL在巴西狂奔三年？

其實(shí)，TCL在巴西的分水嶺源于2016年與當(dāng)?shù)刈畲蟮募译娖髽I(yè)之一SEMP公司設(shè)立合資公司。在此之前，TCL在巴西一直以O(shè)EM的角色出現(xiàn)，隨著市場(chǎng)的變化以及TCL敏銳捕捉到巴西和南美地區(qū)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，2016年通過設(shè)立合資公司，正式拉開自有品牌進(jìn)入巴西和南美地區(qū)的帷幕。而這，也拉開了TCL與三星從隱性到顯性的競(jìng)爭(zhēng)。

以2016年作為分水嶺，正式在巴西打出自有品牌的TCL，每次出手可謂刀刀致命。較強(qiáng)的洞察能力、快速的執(zhí)行能力和整合能力，是其全球化進(jìn)程中最有核心競(jìng)爭(zhēng)力的武器。

從2016年在巴西設(shè)立合資公司到2019年，三年多時(shí)間TCL已經(jīng)成為巴西彩電行業(yè)最重要、增速最快的力量之一。

(TCL實(shí)業(yè)控股股份有限公司CEO王成)

合資公司渠道整合 送給三星第一刀——皮外傷

2016年之前，三星在北美和南美地區(qū)對(duì)TCL一定是輕視的。

彼時(shí)的三星仍然被全球霸主的光環(huán)籠罩著。除了LG位居全球第二，排在其身后的中國品牌似乎離著三星還有一定的距離。只是三星萬萬沒想到，TCL狂奔的速度超出想象。

在巴西扎根是設(shè)立獨(dú)資公司或者尋找合適的合作伙伴，還是設(shè)立合資公司？TCL要進(jìn)入巴西市場(chǎng)，只有這三條路徑可以選擇。

“經(jīng)過對(duì)巴西的深入了解，我們選擇了注資的方式，而不是新設(shè)立合資公司。這種方式的好處是，他們有自己的渠道和工廠，這種注資方式是比較適合TCL發(fā)展的，我們最終選擇了SEMP。” TCL實(shí)業(yè)控股股份有限公司CEO王成接受藍(lán)科技采訪時(shí)如是說。

彼時(shí)的SEMP在巴西的合作伙伴是東芝，而且雙方合作已有39年歷史。但由于市場(chǎng)的變化以及其他原因，SEMP最終主動(dòng)選擇了新的合作伙伴——TCL。

在巴西，SEMP品牌家喻戶曉。一方面他們擁有強(qiáng)大的銷售渠道，目前在巴西本土擁有8000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)和近400家售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；另一方面，他們有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力、物流配送能力和售后服務(wù)。

SEMP與TCL的合資公司占比分別是60%和40%。雖然TCL只占40%，但SEMP并沒有顯出大股東的強(qiáng)勢(shì)，而是與TCL有著良好的溝通協(xié)作。

“這是TCL在巴西邁出最關(guān)鍵的一步，也為TCL自有品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如果說當(dāng)年SEMP尋找新的合作伙伴選擇的不是TCL而是三星或其他品牌，也許TCL在巴西不會(huì)有今天的成就。這種注資方式在當(dāng)時(shí)看不出效果，但經(jīng)過三年小考，恰恰給了三星致命第一刀。渠道為王的道理任何企業(yè)都懂，更何況SEMP有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，TCL為其注入的不僅僅是技術(shù)，還有更好的產(chǎn)品、商業(yè)模式和創(chuàng)新能力。”一位熟悉當(dāng)年合資的家電行業(yè)資深人士說。

尋找最適合的合作伙伴，渠道整合、生產(chǎn)能力、市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌優(yōu)勢(shì)，TCL的第一刀是典型的借勢(shì)做勢(shì)。這一刀對(duì)三星來說是皮外傷，未及筋骨。

（TCL集團(tuán)助理總裁、品牌管理中心總經(jīng)理張曉光）

體育營(yíng)銷加碼品牌勁升 送給三星第二刀——筋骨傷

如果說TCL設(shè)立合資公司、渠道整合造成了三星的皮外傷，那么品牌營(yíng)銷加速，尤其是體育營(yíng)銷加碼巴西，則造成了三星的筋骨傷。

“對(duì)全球和區(qū)域市場(chǎng)的深刻理解，是TCL從‘走出去’到‘走進(jìn)去’的鑰匙，有了這把鑰匙，才能應(yīng)對(duì)復(fù)雜的海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，和不同區(qū)域多元文化的消費(fèi)者。在巴西，TCL以較強(qiáng)的洞察力充分把握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)局勢(shì)，以中高端定位切入，以足球文化為溝通橋梁，深耕南美市場(chǎng)‘橋頭堡’。TCL通過搭建立體化足球IP金字塔，激活六大IP市場(chǎng)價(jià)值，借道足球文化深耕南美市場(chǎng)。”TCL集團(tuán)助理總裁、品牌管理中心總經(jīng)理張曉光接受藍(lán)科技采訪時(shí)說。

巴西人對(duì)球迷的熱愛有目共睹。他們寧可不吃飯，也不愿錯(cuò)過一場(chǎng)足球比賽。TCL體育營(yíng)銷，以足球?yàn)槿肟冢粌H帶來了巨大的流量，還借勢(shì)把品牌迅速推高。

對(duì)于TCL而言，通過全球頂級(jí)賽事及頂級(jí)IP的“卡位”策略，形成主流通道曝光及推廣效應(yīng)，這種占位實(shí)質(zhì)上也是對(duì)資源形成有效的占位。當(dāng)球隊(duì)、球星成為TCL的合作伙伴時(shí)，三星及其他對(duì)手無法再使用這些體育資源。這無形中成為TCL強(qiáng)加分項(xiàng)。

三星過去的體育營(yíng)銷長(zhǎng)處正在為成短板，而TCL體育營(yíng)銷價(jià)值正在無限放大。比如在印度TCL贊助板球、在巴西贊助足球等，根據(jù)不同區(qū)域的偏好，TCL細(xì)分體育品類及IP在全球不同地區(qū)的布局，塑造品牌差異度與垂直細(xì)分高效覆蓋，從而變成為自己的品牌核心價(jià)值。

今年1-2月份巴西的一份數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，剛剛組建家庭，或者初為父母、年齡構(gòu)成在35歲到40歲之間的群體，都有強(qiáng)烈的意愿購買TCL品牌。尤其是體育營(yíng)銷及贊助，讓這些用戶對(duì)TCL品牌記憶深刻。

這一代年輕人和他們的父輩不同，他們對(duì)新品牌有得強(qiáng)烈的嘗試意愿，尤其是在功能、設(shè)計(jì)方面能打動(dòng)他們的時(shí)候，他們更不會(huì)固守父輩喜歡的三星和LG。

TCL作為新晉足球贊助商，以年輕人能讀懂的語言和行為方式，拉近了和年輕人的距離。

7月1日，在巴西圣保羅最大的家電連鎖賣場(chǎng)Magazineluiza，銷售員對(duì)藍(lán)科技表示，目前購買TCL電視的消費(fèi)者，年齡普遍較低，28歲以上45歲以下為主要消費(fèi)群體。但很多年輕人，比如大學(xué)生或者剛剛參加工作的年輕人對(duì)TCL品牌的熟悉程度超出想像，這主要源于年輕人會(huì)把足球和TCL聯(lián)系在一起。

2019年TCL在巴西的舉動(dòng)更讓三星有些詫異。年初TCL公布重磅消息，與巴西美洲杯官方正式簽約，成為該賽事的官方合作伙伴。此舉進(jìn)一步推動(dòng)了TCL在南美市場(chǎng)，特別是巴西市場(chǎng)的營(yíng)銷本土化，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立起了良好的情感聯(lián)系，以體育營(yíng)銷加深了在巴西市場(chǎng)的地基，也再次確立了在南美市場(chǎng)的地位。

打動(dòng)消費(fèi)者，足球成為TCL與年輕消費(fèi)者的粘合劑，品牌知名度迅速提升，由此傳導(dǎo)的結(jié)果是銷量快速攀升，這是對(duì)三星最大的致命傷。

其實(shí)，當(dāng)年三星正是借助1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)一舉成名，并借此走向全球。三星深知體育營(yíng)銷的力量，尤其是在南美地區(qū)這些足球狂熱的國家，而TCL通過體育營(yíng)銷提升品牌和銷量，無疑是動(dòng)了三星的奶酪，也是三星真正的筋骨傷。

TCL智能家居占位提速 送給三星第三刀——失血癥

和過去三年在巴西有本質(zhì)的不同，是役TCL攜帶全品類亮相。過去三年在巴西市場(chǎng)取得的不俗業(yè)績(jī)，以單品彩電為主。

進(jìn)入2019年，TCL全球化的戰(zhàn)略將以全品類為主。在這一方針的主導(dǎo)之下， TCL首次在南美市場(chǎng)以電視、空調(diào)和手機(jī)組成的智能科技產(chǎn)品矩陣進(jìn)行多品類亮相巴西。

TCL傳遞出來的信號(hào)是巴西將率先落地智能家居和生態(tài)系統(tǒng)，從而進(jìn)一步推動(dòng)全場(chǎng)景AI和全品類產(chǎn)品在南美落地。

截止目前，巴西及南美地區(qū)市場(chǎng)上，以AI×IoT為核心的智能家居生態(tài)系統(tǒng)落后于中國，整個(gè)南美地區(qū)對(duì)這一概念的認(rèn)知非常模糊。

即使三星和LG在南美地區(qū)，也是以智能單品為主打品類，而TCL率先舉旗AI×IoT并在巴西迅速落地執(zhí)行，不但鞏固其高端化品牌形象和全球領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，更在于領(lǐng)先對(duì)手一步占位智能家居制高點(diǎn)。

TCL的作法無疑是通過自我造血同時(shí)向巴西輸血，從而強(qiáng)化高端全品類的市場(chǎng)地位。在智能單品時(shí)代，三星由于進(jìn)入巴西較早，擁有明顯的優(yōu)勢(shì)。但在智能家居AI×IoT時(shí)代，三星的動(dòng)作相對(duì)遲滯，而且并未落地執(zhí)行，這似乎等于失血。

TCL的自我造血表現(xiàn)在巴西、阿根廷、墨西哥、厄瓜多爾等主要消費(fèi)地深耕布局，自建或合建4個(gè)工業(yè)制造基地和研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。

TCL的輸血表現(xiàn)在，通過遍布全球的28個(gè)研發(fā)機(jī)構(gòu)和10余家聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，在人工智能技術(shù)、新型顯示技術(shù)、5G應(yīng)用技術(shù)、智能制造和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)這四大核心技術(shù)領(lǐng)域走在了世界前列。

TCL智能家居落地巴西，這既是其快速執(zhí)行落地能力的體現(xiàn)，也是用核心技術(shù)迭代之后占位智能家居。在北美南美甚至全球，TCL智能家居已領(lǐng)先對(duì)手一個(gè)身位。

全球化的TCL風(fēng)頭正勁。巴西只是其全球化進(jìn)程中的縮影。但對(duì)三星而言，在巴西這個(gè)曾經(jīng)的主場(chǎng)，他們正在失守以及失血。

未來巴西家電市場(chǎng)惡戰(zhàn)的主角，注定將是TCL與三星。

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