2019外賣(mài)市場(chǎng)的夏季戰(zhàn)役已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。與去年不同，餓了么的戰(zhàn)略目標(biāo)不再是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶到多大的市場(chǎng)份額，而是數(shù)字化下沉。

據(jù)餓了么CEO王磊（花名昆陽(yáng)）所述，和一二線城市相比，三線以下城市對(duì)數(shù)字化的渴求更高。他們自身沒(méi)有這個(gè)能力，這意味著阿里在其中能發(fā)揮更大的價(jià)值。

不過(guò)餓了么目標(biāo)的轉(zhuǎn)移也帶有一絲微妙。在最近的采訪報(bào)道中，昆陽(yáng)的表態(tài)和一年前有了較大差異，比如同樣涉及市場(chǎng)份額、預(yù)計(jì)投資力度的問(wèn)題，一年前昆陽(yáng)信心滿滿，如今卻直言，我們已不再關(guān)注份額。

而這種語(yǔ)境的變化，耐人尋味。

從野心勃勃到“佛系態(tài)度”

在最近的一次訪談中，《財(cái)經(jīng)》記者問(wèn)了昆陽(yáng)一個(gè)問(wèn)題，本地生活會(huì)成為下一個(gè)優(yōu)酷嗎？委婉表達(dá)出了對(duì)餓了么業(yè)務(wù)前景的保守預(yù)期。

對(duì)于阿里大文娛，尤其是其中優(yōu)酷的表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為差強(qiáng)人意。

但昆陽(yáng)的回答出乎意料：我覺(jué)得優(yōu)酷很成功，大文娛的戰(zhàn)略double H不是一天兩天。你說(shuō)今天愛(ài)奇藝和騰訊就成功？大家不也虧得很多嗎？

眾所周知，優(yōu)酷并入阿里后，從當(dāng)年視頻行業(yè)的老大，到現(xiàn)在被愛(ài)奇藝和騰訊視頻超越和壓制，而且近期高層變動(dòng)讓優(yōu)酷的內(nèi)容戰(zhàn)略又一次擱淺。優(yōu)酷的沒(méi)落不可置否，而昆陽(yáng)則對(duì)此避重就輕、迂回到行業(yè)虧損的問(wèn)題上，理由不免牽強(qiáng)。

這種態(tài)度貫穿到他對(duì)餓了么發(fā)展的回應(yīng)上。

比如市場(chǎng)份額的目標(biāo)。

2018年昆陽(yáng)同樣接受財(cái)經(jīng)采訪，他的原話是，“餓了么目前只有一個(gè)重點(diǎn)，就是奪回市場(chǎng)份額。50%是競(jìng)爭(zhēng)的分水嶺，我認(rèn)為到50%之后，競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)就在餓了么手上了”。但夏季戰(zhàn)役過(guò)后，昆陽(yáng)對(duì)這50%松了口，“我們沒(méi)設(shè)一個(gè)時(shí)間表，期望在中短期內(nèi)達(dá)到50%”。

中短期指代多長(zhǎng)時(shí)間無(wú)人知曉，不過(guò)餓了么對(duì)市場(chǎng)份額的態(tài)度現(xiàn)在又出現(xiàn)了新的變化。昆陽(yáng)在財(cái)經(jīng)的采訪中，表示“份額已經(jīng)越來(lái)越不是我們關(guān)注的核心”。

從志在必得到避而不談，餓了么的轉(zhuǎn)變透漏出兩種可能：其一，餓了么對(duì)美團(tuán)的攻伐并沒(méi)有帶來(lái)理想的效果，起碼離50%還有不小的距離；其二，阿里在本地生活服務(wù)市場(chǎng)的策略發(fā)生改變，和美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)不再是重中之重。

而對(duì)去年的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)，昆陽(yáng)只給了3.5+的保守分?jǐn)?shù)，可見(jiàn)更傾向于第一種可能。按照阿里的內(nèi)部評(píng)分機(jī)制，3.5-3.75之間意味著符合預(yù)期、但沒(méi)有超過(guò)預(yù)期。

除市場(chǎng)份額，昆陽(yáng)改口的還有資金投入，相比去年餓了么多次強(qiáng)調(diào)投入無(wú)上限所傳達(dá)出的自信和張揚(yáng)，這次昆陽(yáng)明顯謹(jǐn)慎和低調(diào)了許多。他認(rèn)為錢(qián)投入多少不是我考慮的重點(diǎn)，重點(diǎn)是錢(qián)投到哪里去。要投到數(shù)字化產(chǎn)品服務(wù)打造、中低線城市市場(chǎng)培育中去。

這和逍遙子傳達(dá)的意思類(lèi)似，雖然子彈備得足足的，但還要打得更聰明。不過(guò)聯(lián)系到去年無(wú)上限投入帶來(lái)的效果并不理想，這句話難免帶有一絲敲打的意味。

對(duì)于餓了么去年一系列作戰(zhàn)計(jì)劃和巨額補(bǔ)貼，究竟有沒(méi)有產(chǎn)生與之對(duì)等的積極效應(yīng)，僅靠餓了么公開(kāi)的的信息或第三方市場(chǎng)報(bào)告，其實(shí)很難做出判斷。但是昆陽(yáng)今年的態(tài)度轉(zhuǎn)變，卻從側(cè)面印證了一些推測(cè)：餓了么并入阿里后，雖風(fēng)光無(wú)限，可內(nèi)壓猶重。

無(wú)上限的投入，有上限的時(shí)間

昆陽(yáng)對(duì)餓了么的表態(tài)，實(shí)際上和阿里集團(tuán)今年對(duì)外傳達(dá)的基調(diào)保持一致。

去年8月，張勇曾向投資者表示，餓了么是非常重要的市場(chǎng)，會(huì)“盡一切力量獲得勝利”。而在2019財(cái)年財(cái)報(bào)公布的投資者電話會(huì)議中，阿里CFO 武衛(wèi)表示，數(shù)字媒體和本地服務(wù)虧損最為嚴(yán)重，拖累了阿里的財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，阿里利潤(rùn)率為35%，同比去年同期的43%下滑了8個(gè)點(diǎn)。另外，第四財(cái)季營(yíng)收為人民幣935億元，同比增長(zhǎng)51%，可總成本占了總收入的91%。與利潤(rùn)率下滑的理由相同，成本直逼總收入的主要原因之一也是受到“整合餓了么”的拖累。

所以，“高效地利用支出”成了阿里今年對(duì)大文娛和本地生活服務(wù)的最重要要求。

為此，餓了么找到的突破口是三四線城市。據(jù)其官方數(shù)據(jù)顯示，在云南大理、佛山順德、河南新鄉(xiāng)、浙江紹興等城市，餓了么口碑的市場(chǎng)份額均快速突破50%。不過(guò)有一點(diǎn)，對(duì)于市場(chǎng)份額，業(yè)內(nèi)素來(lái)存有疑慮。

一是餓了么和美團(tuán)的數(shù)據(jù)通常都各執(zhí)己見(jiàn)，第三方市場(chǎng)報(bào)告結(jié)果也差異巨大。二是，餓了么的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)和阿里財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)不能完全相符。

按照餓了么官方公布的信息，去年一年本地生活服務(wù)按理來(lái)講應(yīng)該增長(zhǎng)明顯，可財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在餓了么并表后三個(gè)完整季度里，從2018年第三季度到2019年第一季度，阿里巴巴取得的本地客戶(hù)服務(wù)收入分別為人民幣50.21億、51.59億和52.66億，僅勉強(qiáng)保持著環(huán)比增長(zhǎng)。

所以，在投入實(shí)效并不明顯的事實(shí)面前，餓了么若繼續(xù)拖累阿里財(cái)報(bào)，那將面臨一個(gè)尷尬的問(wèn)題：阿里對(duì)餓了么的重視和投入能持續(xù)多久？又或者可以說(shuō)，阿里給餓了么的市場(chǎng)考驗(yàn)期是多長(zhǎng)時(shí)間？

巨頭對(duì)并購(gòu)項(xiàng)目的耐心一向有限，尤其是阿里。

阿里并購(gòu)后被關(guān)停的項(xiàng)目更多，天天動(dòng)聽(tīng)、口碑（后又重啟）、淘點(diǎn)點(diǎn)等等，一旦這些業(yè)務(wù)沒(méi)有達(dá)到阿里的預(yù)期，他們從整合重點(diǎn)到逐漸邊緣化再到關(guān)停的時(shí)間，一般不會(huì)太長(zhǎng)。所以，阿里給餓了么的時(shí)間不是無(wú)上限。

當(dāng)然，餓了么核心業(yè)務(wù)之外的訂單量增長(zhǎng)明顯。2019年第一季度餓了么生鮮活躍用戶(hù)訂單量超2018全年，三四線城市餓了么生鮮訂單量增速為一線城市的1.4倍。這或許是其未來(lái)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

外賣(mài)市場(chǎng)的反思

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)在線餐飲外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模較2016年增長(zhǎng)19.1%，達(dá)到3.05億人，預(yù)計(jì)2018年達(dá)到3.55億人。分析師認(rèn)為，在線餐飲外賣(mài)用戶(hù)增長(zhǎng)速度趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)仍未飽和。

外賣(mài)市場(chǎng)的增長(zhǎng)給美團(tuán)和餓了么的深度競(jìng)爭(zhēng)提供了空間，但不同的是，從增量到存量，競(jìng)爭(zhēng)的核心已然發(fā)生轉(zhuǎn)變，這也是對(duì)以往低層次的燒錢(qián)搶市場(chǎng)的一種反思。

餓了么巨額補(bǔ)貼效應(yīng)的削弱，印證了這一結(jié)論。去年剛剛上任的昆陽(yáng)，指揮了聲勢(shì)浩大的夏季作戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)其立下目標(biāo)，力爭(zhēng)在一年內(nèi)將市場(chǎng)份額提高到50%，而一年后這一目標(biāo)尚未實(shí)現(xiàn)，餓了么卻拖累了阿里全年的財(cái)報(bào)表現(xiàn)。

以補(bǔ)貼撬動(dòng)美團(tuán)的用戶(hù)根基，這一策略本身就不是外賣(mài)行業(yè)下半場(chǎng)的打法，因?yàn)橛脩?hù)的使用習(xí)慣和對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度均已經(jīng)養(yǎng)成，補(bǔ)貼效應(yīng)必然會(huì)削減。所以，餓了么未能實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪可以預(yù)見(jiàn)。但值得一提的是餓了么和阿里的態(tài)度。

餓了么拒絕承認(rèn)補(bǔ)貼戰(zhàn)略的失誤，甚至直接否認(rèn)市場(chǎng)份額這一衡量行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵性指標(biāo)。

餓了么和美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)到底最后還是要看市場(chǎng)份額和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。就像餓了么與美團(tuán)的樓層差距，為什么美團(tuán)站2樓、餓了么在1樓？當(dāng)時(shí)餓了么選擇背靠阿里，平臺(tái)各項(xiàng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)也較為穩(wěn)定，它和美團(tuán)最大的差距無(wú)非就是市場(chǎng)份額。所以，現(xiàn)在避開(kāi)市場(chǎng)份額，而空談競(jìng)爭(zhēng)，不免有些自欺欺人，也不尊重市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

就像優(yōu)酷之于阿里，不能說(shuō)它補(bǔ)全了大文娛生態(tài)體系，能夠?yàn)榘⒗镞@棵大樹(shù)提供營(yíng)養(yǎng)，就認(rèn)定其成功。

從昆陽(yáng)對(duì)淘點(diǎn)點(diǎn)、優(yōu)酷成敗的評(píng)價(jià)可以看出，餓了么去年的真實(shí)成果或許也通過(guò)這種解說(shuō)而使其強(qiáng)行“成功”。這是回避，而不是反思。

昆陽(yáng)從一開(kāi)始就強(qiáng)調(diào)，口碑餓了么具有服務(wù)電商的價(jià)值、物流網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，集團(tuán)花這個(gè)錢(qián)是值得的。這種理念意味著，口碑餓了么服務(wù)阿里的價(jià)值要高于本地生活服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。但反過(guò)來(lái)想，若是競(jìng)爭(zhēng)失利，餓了么服務(wù)阿里的價(jià)值也會(huì)削減，屆時(shí)阿里恐怕要重新考慮對(duì)餓了么的態(tài)度了。

相比市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這或許才是餓了么最大的隱憂。而“君有疾，不治恐將深”的故事，我們希望不要在它身上發(fā)生。

歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號(hào)：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。