在Facebook、亞馬遜、奈飛等科技股巨頭對(duì)外披露財(cái)報(bào)后，4月29日，谷歌也對(duì)外發(fā)布了它在2019年第一季度的最新財(cái)報(bào)。自今年年初以來(lái)，谷歌股價(jià)上漲超過(guò)20％，這也說(shuō)明投資者對(duì)于谷歌的發(fā)展仍然充滿很大的信心。

但根據(jù)谷歌的這份新財(cái)報(bào)來(lái)看，它在營(yíng)收、凈利潤(rùn)方面均不及市場(chǎng)預(yù)期，幾個(gè)核心業(yè)務(wù)網(wǎng)站營(yíng)收、廣告營(yíng)收、云計(jì)算營(yíng)收、其它營(yíng)收等的增速表現(xiàn)雖然還不錯(cuò)，但流量獲取成本持續(xù)激增，引發(fā)資本市場(chǎng)擔(dān)憂。受財(cái)報(bào)發(fā)布后的影響，谷歌暴跌近8%，創(chuàng)下近十年來(lái)最大單日跌幅。

作為科技行業(yè)巨頭的領(lǐng)頭羊，谷歌的股價(jià)今年來(lái)一直表現(xiàn)比較穩(wěn)定，在財(cái)報(bào)前夕股價(jià)更是創(chuàng)下歷史新高，但對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)，新高背后是投資者對(duì)它極高的期待值，未來(lái)能否在業(yè)務(wù)上還能有更大的突破這是它要去面對(duì)的。美股研究社通過(guò)解讀它的這份新財(cái)報(bào)，讓外界更客觀的看待谷歌在未來(lái)還將具備多大的增長(zhǎng)潛力。

谷歌新財(cái)報(bào)營(yíng)收凈利潤(rùn)增速穩(wěn)定，流量成本和罰款激增塵引發(fā)擔(dān)憂

根據(jù)谷歌的這份新財(cái)報(bào)來(lái)看，2019財(cái)年第一季度總營(yíng)收為363.39億美元，去年同期為311.46億美元，市場(chǎng)預(yù)期為373.32億美元；凈利潤(rùn)為66.57億美元，每股盈利9.5美元去年同期為94.01億美元，市場(chǎng)預(yù)期為72.94億美元。營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)均不及市場(chǎng)預(yù)期。不過(guò)剔除歐洲對(duì)其網(wǎng)上廣告做法的17億美元罰款，谷歌整后每股收益11.90美元。

谷歌的業(yè)務(wù)分為三個(gè)核心部分∶谷歌廣告、其它谷歌收入和其它對(duì)非谷歌業(yè)務(wù)的投資。廣告銷(xiāo)售占收入的絕大部分，第一財(cái)季為307.2億美元，低于分析師預(yù)期的不含流量獲得成本的314.8億美元。谷歌其它業(yè)務(wù)――應(yīng)用商店P(guān)lay Store、硬件和云業(yè)務(wù)Google Cloud ――收入為54.5億美元，低于預(yù)期的56.7億美元，其它投資收入1.7億美元，預(yù)期為1.72億美元。

在成本方面，谷歌在這個(gè)季度的流量支出成本進(jìn)一步提高。第一季度總流量收購(gòu)成本為68.6億美元，去年同期為62.88億美元。總資本支出為46.38億美元，去年同期為72.99億美元。資本支出的下降主要反映出2018年第一季度對(duì)紐約大樓的收購(gòu)的影響，而流量支出成本激則是谷歌本季度利潤(rùn)率下滑的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

在廣告營(yíng)收方面，谷歌的核心廣告業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將從去年同期的266.4億美元增長(zhǎng)約15.3％，達(dá)到307.2億美元，而市場(chǎng)預(yù)期314億美元，這也是繼2018年四季度以來(lái)連續(xù)第二次跌破20%

作為搜索引擎巨頭，谷歌在這個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額確實(shí)很高，因此廣告主自然也愿意在它的平臺(tái)上投放廣告，但增速下滑或已成不可逆的趨勢(shì)。

谷歌仍然值得長(zhǎng)期持有，但未來(lái)仍將要面臨四大挑戰(zhàn)

對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)，幾個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)仍然保持了一定的增速，但幾乎所有細(xì)分業(yè)務(wù)增速均開(kāi)始放緩，尤其是流量獲取成本激增，意味著谷歌越來(lái)越依靠通過(guò)外部采買(mǎi)流量獲得增長(zhǎng)，不是內(nèi)生流量。在美股研究社看來(lái)，一直維持高增長(zhǎng)的谷歌或許已迎來(lái)拐點(diǎn)。

當(dāng)然谷歌仍然是一家值得長(zhǎng)期持有的公司，雖然核心搜索業(yè)務(wù)已迎來(lái)增長(zhǎng)拐點(diǎn)，但包括Youtube、硬件和Google Cloud等新業(yè)務(wù)正在為這家公司貢獻(xiàn)可觀的增長(zhǎng)，自動(dòng)駕駛和物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也會(huì)賦予谷歌新的使命，但就未來(lái)來(lái)看，眼下這三大挑戰(zhàn)仍然擺在谷歌面前。

1、 連續(xù)幾個(gè)季度的流量成本不斷推升，高成本支出壓低凈利潤(rùn)規(guī)模

TAC為谷歌支付給合作伙伴的流量獲取成本，例如與蘋(píng)果等硬件設(shè)備商合作將谷歌搜索列為默認(rèn)模式。一季度的TAC漲至68.6億美元，小于市場(chǎng)預(yù)期的72.6億美元，占整體廣告收入的比例為22%，也小于去年同期的占比24%。

作為搜索引擎巨頭，谷歌的廣告營(yíng)收對(duì)于用戶(hù)的依賴(lài)性很大，用戶(hù)規(guī)模跟月活用戶(hù)直接關(guān)系到它這部分的營(yíng)收增長(zhǎng)。谷歌借由用戶(hù)在平臺(tái)上搜索創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，但它要想獲得更多流量本身也需要花費(fèi)不少的投入成本來(lái)吸引用戶(hù)。根據(jù)新一季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，谷歌在流量運(yùn)營(yíng)成本方面仍然是在提高的。

在主營(yíng)的搜索業(yè)務(wù)領(lǐng)域，一季度谷歌產(chǎn)品的每點(diǎn)擊成本（CPC）同比下滑19%，雖然好于去年四季度的下滑29%，但仍呈多季度下滑態(tài)勢(shì)。谷歌產(chǎn)品的付費(fèi)點(diǎn)擊量同比增長(zhǎng)39%，大幅弱于去年四季度的增長(zhǎng)66%和去年三季度的增長(zhǎng)62%。一季度多項(xiàng)付費(fèi)廣告點(diǎn)擊指標(biāo)增速大幅放緩，代表谷歌自營(yíng)網(wǎng)站沒(méi)有足夠的流量增長(zhǎng)來(lái)彌補(bǔ)廣告收費(fèi)的下跌。

2、 硬件布局雷聲大雨點(diǎn)小，Google Pixel在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)仍然很小眾

雖說(shuō)是一家靠搜索引擎發(fā)展起來(lái)的企業(yè),谷歌的業(yè)務(wù)并不僅僅局限在平臺(tái)跟軟件上,硬件產(chǎn)品也是它布局的一個(gè)重點(diǎn)。谷歌借Android統(tǒng)治著全球移動(dòng)操作系統(tǒng)的半壁江山，拿下了80%的市場(chǎng)份額，谷歌也靠著Android系統(tǒng)植入的廣告等賺得盆滿缽滿。不過(guò)有一點(diǎn)尷尬的是：谷歌雖然打造了全球市場(chǎng)份額最大的手機(jī)操作系統(tǒng)，卻沒(méi)能像蘋(píng)果一樣把手機(jī)業(yè)務(wù)做得很成功。

據(jù)IDC給出的數(shù)據(jù)顯示：谷歌在2018年一共賣(mài)出了390萬(wàn)臺(tái)的手機(jī)，包括Pixel和Pixel2，這個(gè)銷(xiāo)量甚至不如iPhone一周的出貨量。雖說(shuō)谷歌的Pixel系列也具有一定的口碑，產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，但很可惜的是在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)并未獲得用戶(hù)的青睞，它的這個(gè)銷(xiāo)售規(guī)模跟其他手機(jī)品牌商相比差距實(shí)在是太大。

據(jù)IDC發(fā)布的2018年全球智能手機(jī)出貨量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，去年手機(jī)出貨量前三依次是三星、蘋(píng)果和華為，三者銷(xiāo)量分別為三星2.923億臺(tái)）、蘋(píng)果2.088億臺(tái)、華為2.06億臺(tái)。對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)，它的Pixel系列要想追趕上其它手機(jī)品牌商幾乎不現(xiàn)實(shí)，三星、蘋(píng)果、華為等都是不可逾越的對(duì)手。對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)，它在硬件上的布局，目前來(lái)看并未給它的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶來(lái)驚喜。

事實(shí)上，本季度谷歌硬件銷(xiāo)售額呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，對(duì)此谷歌CFO表示，「硬件銷(xiāo)售業(yè)績(jī)反映出Pixel手機(jī)銷(xiāo)售額同比下降，這在一定程度上反映出整個(gè)行業(yè)的大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)的影響。雖然pixel手機(jī)銷(xiāo)量不佳，但是對(duì)home hub和Home mini硬件設(shè)備的表現(xiàn)感到滿意」。

三、谷歌布局自動(dòng)駕駛雖說(shuō)資歷很深，但并未找到合適的商業(yè)模式

相對(duì)于其它巨頭布局自動(dòng)駕駛，谷歌其實(shí)算是入局較早的一批代表。早在2009年，Waymo就進(jìn)入了自動(dòng)駕駛領(lǐng)域。彼時(shí)，這一領(lǐng)域幾乎沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，Waymo是一點(diǎn)一滴地做起來(lái)。Waymo不僅在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域投入了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的時(shí)間，也耗費(fèi)了超過(guò)10億美元的資金。

雖說(shuō)谷歌在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域算是先行者，可目前來(lái)看它在自動(dòng)駕駛這條道路上并未挖掘到有前景的商業(yè)模式，言下之意就是谷歌目前還是在不停的投入研發(fā)支出當(dāng)中，自動(dòng)駕駛還沒(méi)有讓谷歌嘗到變現(xiàn)的甜頭。目前來(lái)看，自動(dòng)駕駛還是處于前期研發(fā)探索階段，各路巨頭都在摸索當(dāng)中找出路。

雖說(shuō)Waymo在技術(shù)上有著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，不過(guò)技術(shù)有優(yōu)勢(shì)并不意味著就能成長(zhǎng)起來(lái)成為巨頭，更需要找出一個(gè)合適的商業(yè)模式。當(dāng)下自動(dòng)駕駛領(lǐng)域已經(jīng)是巨頭云集，尤其是有很多實(shí)力雄厚的汽車(chē)行業(yè)巨頭認(rèn)為他們會(huì)迎頭趕上，在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域成為領(lǐng)先者。相對(duì)而言因?yàn)樗麄兛梢圆渴鸶嗟钠?chē)配備傳感器，能夠記錄真實(shí)世界的相關(guān)活動(dòng)。對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)，汽車(chē)巨頭它們研發(fā)自動(dòng)駕駛落地上還是具備一些優(yōu)勢(shì)。

四、谷歌不僅在全球市場(chǎng)面臨政府的監(jiān)管，在數(shù)字廣告領(lǐng)域面臨的威脅也加大

隨著谷歌的安卓系統(tǒng)在全球的市場(chǎng)份額的逐步提高，這其實(shí)一定程度上也會(huì)讓它面臨有壟斷的嫌疑。去年7月，歐盟對(duì)谷歌處以43.4億歐元的反壟斷罰款，原因是谷歌的移動(dòng)操作系統(tǒng)安卓的反競(jìng)爭(zhēng)行為。作為免費(fèi)使用安卓系統(tǒng)的交換條件，谷歌要求手機(jī)制造商預(yù)裝谷歌的應(yīng)用程序和服務(wù)，比如搜索和 Chrome 瀏覽器。 歐盟委員會(huì)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)認(rèn)為，這扼殺了與其競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)用程序和服務(wù)。

今年3月，谷歌拒絕了澳大利亞競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)行更嚴(yán)格審查的要求，否認(rèn)其在網(wǎng)絡(luò)搜索和廣告領(lǐng)域具有市場(chǎng)影響。該監(jiān)管機(jī)構(gòu)曾表示，谷歌等公司的巨大市場(chǎng)力量，以及它們不透明的廣告排名方法，使它們有能力和動(dòng)機(jī)偏袒自己的業(yè)務(wù)，而非廣告商。谷歌在澳大利亞的網(wǎng)絡(luò)搜索市場(chǎng)中占有94%的份額。對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)，未來(lái)如何處理好跟政府的關(guān)系很重要，一旦監(jiān)管趨嚴(yán)，勢(shì)必會(huì)影響到它的安卓系統(tǒng)在全球的安裝數(shù)量。

在過(guò)去兩年的大部分時(shí)間里，人們對(duì)該公司隱私政策的審查越來(lái)越嚴(yán)格，Alphabet的支出增長(zhǎng)速度在此期間一直快于收入增長(zhǎng)，這讓一些投資者感到擔(dān)憂。Alphabet曾表示，其增加支出是合理的，公司已經(jīng)將巨額支出用于辦公室、數(shù)據(jù)中心和人工智能業(yè)務(wù)，以滿足對(duì)其服務(wù)的預(yù)期需求。盡管如此，該公司在自動(dòng)駕駛汽車(chē)和人工智能助手等風(fēng)險(xiǎn)投資上并未獲得巨額收入。而且，如果全球各國(guó)政府采取措施，遏制應(yīng)用程序出于廣告目的跟蹤用戶(hù)的能力，谷歌的成本可能會(huì)進(jìn)一步上升。

另外谷歌的數(shù)字廣告營(yíng)收也面臨亞馬遜的圍追堵截，據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，電商巨頭亞馬遜的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)，將向谷歌與Facebook多年來(lái)控制的超過(guò)60%的市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)。該報(bào)道援引市場(chǎng)研究公司eMarketer的分析表示，到2020年底，亞馬遜將成為僅次于谷歌的第二大搜索廣告服務(wù)商，搜索廣告收入將超過(guò)50億美元。

亞馬遜擁有大量的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，也可以獲得實(shí)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，通過(guò)亞馬遜的廣告插件，廣告主可以直接獲得消費(fèi)者瀏覽的"貨架"信息。據(jù)CNBC此前報(bào)道稱(chēng)，多位廣告商家表示，他們正將花在谷歌搜索上的預(yù)算的一半以上轉(zhuǎn)移到亞馬遜的廣告上，這一數(shù)字高達(dá)數(shù)億美元。甚至有公司高管表示，該公司的一些客戶(hù)已經(jīng)討論了將大部分廣告預(yù)算直接從谷歌搜索轉(zhuǎn)移到亞馬遜。事實(shí)上，谷歌一季度多項(xiàng)付費(fèi)廣告點(diǎn)擊指標(biāo)增速大幅放緩，很大程度上正是因?yàn)閬?lái)自巨頭亞馬遜、Facebook以及新興企業(yè)Pinterest等的廣告業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

谷歌新一輪增長(zhǎng)潛力有待爆發(fā) 新業(yè)務(wù)的布局都具備很大發(fā)展動(dòng)力

作為全球矚目的科技股巨頭，外界對(duì)于谷歌未來(lái)的發(fā)展本身就期待值很高，股票表現(xiàn)為何能夠一直保持較為穩(wěn)定的走勢(shì)，還是得益于谷歌的業(yè)務(wù)護(hù)城河有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于投資者而言，選擇谷歌主要還是由于它的幾個(gè)業(yè)務(wù)布局仍然具備很大的發(fā)展空間，在美股研究社看來(lái)，未來(lái)的谷歌也許還是能夠引領(lǐng)它在科技行業(yè)的發(fā)展潮流。

近年來(lái)全球智能音箱市場(chǎng)大幅上漲，估計(jì)今年年底全球設(shè)備量有望突破兩億臺(tái)。智能音箱是讓民眾生活更智能化的利器，因此近年來(lái)各科技業(yè)者都競(jìng)相投入這片處女地，搶占商機(jī)。在今年3月份發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查中，他們發(fā)現(xiàn)2019年智能音箱在美國(guó)的擁有量達(dá)到6640萬(wàn)，在全球達(dá)到1.33億，年增39.8%。其中亞馬遜Echo的安裝量仍然最大，目前它的市場(chǎng)比重約為61.1%，而谷歌Home的市場(chǎng)比重約為23.9%。

對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)，智能音箱承擔(dān)的不僅僅只是聽(tīng)歌的服務(wù)，它的野心而是延伸到智能家居的系統(tǒng)入口。到目前為止，谷歌擁有世界上最好的語(yǔ)音助手，它與Apple的Siri和亞馬遜的Alexa相比，Google 智能助理更能回答問(wèn)題。隨著智能家居熱潮愈演愈烈，谷歌未來(lái)也許仍然有機(jī)會(huì)在這個(gè)硬件市場(chǎng)上掀起一輪風(fēng)暴。

隨著流媒體成為巨頭們布局的重點(diǎn)，谷歌也在近日宣布進(jìn)軍流媒體游戲服務(wù)，要打造游戲界的Netflix。據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，游戲市場(chǎng)仍在以每年15%左右的速度增長(zhǎng)，這對(duì)于進(jìn)入游戲行業(yè)的企業(yè)而言，是很可觀的一部分收益。對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)，它既可以仰賴(lài)于游戲開(kāi)發(fā)者在其云端平臺(tái)上開(kāi)發(fā)更多游戲，同時(shí)又可以推出游戲來(lái)滿足平臺(tái)上的用戶(hù)，未來(lái)在游戲流媒體領(lǐng)域還是具備一定的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)谷歌的新財(cái)報(bào)來(lái)看，云計(jì)算的營(yíng)收能力仍然很強(qiáng)勁，在未來(lái)也許還是能給谷歌帶來(lái)不低的營(yíng)收的增速。鑒于云計(jì)算的快速增長(zhǎng)以及谷歌在該類(lèi)別中的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，似乎這可能已經(jīng)接近每季度15至20億美元。據(jù)估計(jì)，全球云計(jì)算市場(chǎng)價(jià)值約為1400億美元，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年的年增長(zhǎng)率將達(dá)到20％。在Google Cloud NEXT 2019大會(huì)上，谷歌為云計(jì)算業(yè)務(wù)推出了一系列的動(dòng)作，可以預(yù)見(jiàn)到的是它在云計(jì)算領(lǐng)域還會(huì)有更多的發(fā)展版圖。

Google推出Anthos多云平臺(tái)，能兼容對(duì)手AWS和微軟Azure；

Google與Confluent、Elastic等開(kāi)源數(shù)據(jù)庫(kù)廠商宣布重磅合作；

Google宣布與思科、戴爾、惠普、英特爾、聯(lián)想和VMware重磅合作；

Google推出無(wú)服務(wù)器計(jì)算堆棧最新成員：Cloud Run；

Google宣布新增2個(gè)云區(qū)域，落地韓國(guó)首爾；

庫(kù)里安堅(jiān)持走TO B路線，極力推崇企業(yè)數(shù)字化。

在本土市場(chǎng)增長(zhǎng)遇瓶頸的前提下，巨頭們的眼光都放在了海外市場(chǎng)，其中印度市場(chǎng)應(yīng)該算是一個(gè)熱門(mén)地區(qū)。為了推動(dòng)在印度市場(chǎng)的電商業(yè)務(wù)，谷歌在2017年9月發(fā)布Tez，并成功吸引了印度公眾的注意,Tez是印度3個(gè)接入U(xiǎn)PI的應(yīng)用之一。去年12月，谷歌在印度推出了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)Google Shopping，以利用印度蓬勃發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟(jì)。

印度擁有世界上第二多的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，而且這個(gè)數(shù)量還在不斷增加。"谷歌購(gòu)物服務(wù)的產(chǎn)品管理副總裁蘇羅吉特-查特吉(Surojit Chatterjee)周四在一篇博文中說(shuō)，"雖然目前有4億印度人上網(wǎng)，但不到三分之一的人在網(wǎng)上購(gòu)物。"谷歌在印度推出網(wǎng)購(gòu)服務(wù)標(biāo)志著谷歌進(jìn)一步進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，也標(biāo)志著一家美國(guó)大型科技公司在印度開(kāi)始進(jìn)一步擴(kuò)張業(yè)務(wù)。

在谷歌收購(gòu)的不少企業(yè)當(dāng)中，Youtube應(yīng)該算是比較亮眼的。過(guò)去 4 年，投行分析師對(duì) Google 的研究報(bào)告里，越來(lái)越多的篇幅開(kāi)始用來(lái)估算 Youtube 的價(jià)值。在最保守的估算里，Youtube 的年收入也已經(jīng)破百億美金，在 Google 千億美金收入里占比超過(guò) 10%。比千億美金估值更重要的是，Youtube 的例子證明了 Google 能夠通過(guò)并購(gòu)整合抓住 the Next Big Thing，用基于 Search 建立起來(lái)的研發(fā)和廣告變現(xiàn)能力，放大新流量機(jī)會(huì)的商業(yè)價(jià)值。

在自動(dòng)駕駛方面，谷歌積累的技術(shù)跟實(shí)地測(cè)試還是要占據(jù)上風(fēng)。2018年48家企業(yè)提交了報(bào)告。從1年內(nèi)的行駛里程來(lái)看，使用98輛自動(dòng)駕駛汽車(chē)進(jìn)行測(cè)試的Waymo以約202萬(wàn)公里位居首位，相當(dāng)于繞地球50圈。自動(dòng)駕駛離不開(kāi)AI和支撐AI的數(shù)據(jù)。Waymo是谷歌母公司 Alphabet旗下的公司。截至2018年底該公司積累了繞地球400圈的公路行駛數(shù)據(jù)，據(jù)悉近年來(lái)正著眼于更加困難的情況而"打造世界上經(jīng)驗(yàn)最豐富的司機(jī)"。

本文來(lái)源：美股研究社——旨在幫助中國(guó)投資者理解世界，專(zhuān)注報(bào)道美國(guó)科技股和中概股，對(duì)美股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們