3月12日，今日頭條開屏廣告開始推廣“頭條全網搜索”，廣告詞是“搜羅全網好結果”。字節跳動，正式向百度腹地發起進攻。

一、今日頭條做搜索，是進擊也是防御

高調向搜索領域進軍的頭條系，看起來咄咄逼人。然而仔細觀察其運營模式就會發現，頭條此舉雖然有進攻的一面，但同時也是在自身業務板塊缺陷的壓力下，被迫進行防御。

依靠內容的算法分發體系和信息流廣告，頭條2018年的營收，實現了年初張一鳴提出的500億底線目標，比2017年的150億大幅提升。但數據顯示，頭條信息流廣告業務已接近飽和，很難再有大的增長。但極具野心的張一鳴，為頭條系定下的2019年營收目標是1000億，相當于2018年的2倍。為了實現這個目標，頭條必須尋求新的增長點。

2018年，搜索巨頭百度營收突破1000億大關。其“搜索+信息流”雙引擎驅動的內容分發體系，為其千億營收的根本。搜索作為互聯網變現的主要盈利模式之一，頭條必然要做。此為進擊。

這一兩年來，頭條雖然被輿論捧為最有可能改變BAT格局的競爭者，但實際上，營收剛到500億門檻的字節跳動，在早已完成上市而且營收都在千億以上的BAT們面前，力量還是略顯單薄。這個單薄感不僅反應在營收上，更反應在商業模式的閉上。

激進擴張的頭條系，雖然已經將觸角深入了包括在線教育、電商、支付、社交、甚至汽車領域，但除了在新聞資訊和短視頻領域外，頭條系在其他業務上沒有一項是能進入市場前三名的。而且，就算在字節跳動最為滿意的資訊領域，其商業模式也尚未形成閉環。比如，頭條用戶有搜索需求時，其產品就無法滿足用戶的需求。

通常，頭條用戶在有搜索需求時（比如在感興趣的文章看到相關內容，需要進一步了解時），就會跳出頭條，向第三方服務尋求幫助，比如百度搜索。頭條用戶這種跳出頭條尋找幫助的行為，對頭條來說存在巨大的用戶流失的風險。

據《QuestMobile中國移動互聯網2018年秋季大報告》的數據顯示，頭條系App總使用時長在2018年的年中已經出現了較大幅度的下降，這種下降給張一鳴帶來的焦慮感是可想而知的。

有鑒于此，頭條系在真正實現商業閉環之前，想要降低用戶流失風險，就必須自建一套足以與其他平臺相抗衡的搜索體系，以盡可能留住用戶，不讓他們跳出頭條系矩陣之外。此為字節跳動的防御。

二、今日頭條做搜索，難撼百度地位

頭條系發力搜索領域，顯然直接的競爭目標就是搜索巨頭百度。但在與百度的競爭中，頭條想要復制其過去在新聞資訊領域的成功，難度很大。

今日頭條憑借著算法分發技術，幾年來吸引了大量用戶。據張一鳴自己的表述，今日頭條累計用戶超過6億，日活躍用戶量在2018年的年中，就已經達到1.2億，大量用戶已經養成了每天打開頭條APP刷資訊的習慣。

張一鳴賴以成功的算法分發體系，不但幫助平臺增強了用戶粘性，而且在信息流廣告的展示上，也能最大限度地匹配用戶喜好和閱讀習慣，減少受眾對廣告內容的反感、提升接受度。正是依托這個信息流優勢，頭條的廣告業務實現了快速增長。

按照互聯網過去的發展歷史，做搜索必須擁有內容優勢、流量優勢。高達1.2億的日活，讓張一鳴對自己的流量優勢頗有底氣；而且，頭條之外，張一鳴還有強大的產品矩陣，如西瓜視頻、抖音等。

但是，在搜索領域，字節跳動光有流量、內容、技術是遠遠不夠的，搜索的關鍵，是要有海量優質數據。搜索引擎技術可細分為四大類：爬蟲，存儲，檢索與排名。在前三類上，字節跳動是沒問題的。但在排名這個最關鍵的技術上，任何一個平臺都積累需要大量的用戶搜索數據，才能讓用戶有滿意的體驗，最終讓越來越多的用戶來愿意使用。這是剛剛進入這個領域的字節跳動短期無法做到的。

搜索市場還有一個特點，就是先入為主，排名第一第二的平臺占有著行業90%的市場份額，其他玩家很難有所進寸。

而且，百度這兩年也在發力信息流，并且成效明顯。

從百度2018年財報來看，其年營收過千億的雄厚實力，很大程度上就來自于“搜索+信息流”雙引擎驅動的內容分發體系。2018年第三季度，百度搜索結果收條直接滿足需求的比例已經達到40%以上，這說明百度的用戶體驗已經實現了極大優化。同時百度新興的信息流產品用戶時長也同比增長68%。在基于用戶興趣的深度學習、挖掘與洞察等系統的支撐下，百度家族20多個App月活去重已經超過9.9億。

在搜索巨頭百度的面前，字節跳動信息流+內容玩法，并不占優勢。字節跳動想要撼動百度的地位，難！

三、今日頭條搜索，別變壞！

當然，不論可能性有多小，以野心著稱、多次放言要把頭條做成“谷歌、阿里那種規模”的張一鳴，肯定是要盡力去試一試的。在提出2019年營收必須達到“至少1000億”后，頭條向搜索領域進擊的腳步是不會停下了。

做搜索，首要的宗旨就是為用戶的實際需求提供服務，其搜索結果要以真實、公平、公正為第一考量準則。字節跳動搜索能否提供真實、公平、公正的搜索結果，這個十分考量企業的價值觀。

據相關媒體報道，即將上線的頭條搜索關鍵詞競價廣告，將會采用算法邏輯來進行“競價”。簡單說，就是客戶給出的價格越高，頭條就會為該廣告賦予越高的用戶匹配度，讓用戶有更高的幾率“刷”到這條推廣內容。而頭條用來做這種匹配的技術手段，完全依賴于平臺在平時搜集到的、與用戶興趣相關的數據。這樣的“排名”規則，是否會影響用戶的使用體驗？涉及侵犯用戶隱私的問題？是否會影響到搜索結果的真實、公平、公正？目前尚不知道。

雖然目前我們還不知道頭條搜索能獲得多少市場份額，但毫無疑問，它多少也會獲得獲得一些用戶。筆者想說的是，不管頭條搜索能獲得多少市場份額，張一鳴千萬不要因為“1000億”營收而失去本心，讓搜索變了味。

2918年央視、人民網等媒體對頭條系內容“低俗、觸碰底線”的抨擊言猶在耳，“內涵段子”被徹底關停的警示還在記憶中，“黑五類二次跳轉廣告”的教訓也還沒有從網絡記憶中消退。急著變現的的張一鳴，千萬不要把頭條的搜索做成了“只看錢”的賺錢工具。

今日頭條搜索，千萬別變壞！