文/壹觀察 宿藝

2018年是智能手機誕生以來最冷的一個冬天。

IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度全球智能手機的銷量共為3.552億，同比下跌6%，這已是連續(xù)第四個季度出現(xiàn)同比下滑。作為傳統(tǒng)“發(fā)動機”的中國市場“熄火”，成為拉動下滑的主要因素之一。根據(jù)工信部旗下中國信通院公布的數(shù)據(jù)，2018年11月，中國手機市場出貨量3537.0萬部，同比下降18.2%；2018年1-11月，國內(nèi)手機市場出貨量3.79億部，同比下降15.6%。

也就是說，包括第四季度在內(nèi)，2018全年中國手機市場都將出現(xiàn)大幅下滑，并且2019年市場可能更為寒冷。

長冬已至。

不過，對于中國手機企業(yè)來說，寒冬也并非是一個絕對的壞消息。

國產(chǎn)手機品牌取得中國市場絕對優(yōu)勢

2018年中國手機市場TOP 5手機品牌全部被中國品牌占據(jù)，市場份額相加已超過78%。

其中，vivo、華為及榮耀逆勢增長，成為第三季度市場最大贏家。vivo同比增長2%，首次獲得中國市場銷量冠軍，市占率接近20%；華為及榮耀增長勢頭強勁，漲幅最為亮眼，同比均增長14%，雙品牌市場份額之和接近27%；OPPO 同比下跌11%，但銷量依然穩(wěn)健；小米銷量同比下降15%，排名市場第五（Counterpoint數(shù)據(jù) ）。

與2016年、2017年同期相比，vivo、華為、OPPO均保持了連續(xù)三年市場份額穩(wěn)步增長，其中vivo與華為提升幅度尤為明顯。小米則在經(jīng)歷2017年的觸底反彈之后，2018年在中國市場再次下滑。蘋果則是在2016到2017年在中國市場停滯增長后（連續(xù)兩年份額約11%），終于在2018年開始掉頭并大幅下滑。

整體來看，中國智能手機品牌在過去三年完成了分化與洗牌，主要TOP品牌的競爭力明顯增強。相比而言，傳統(tǒng)國際品牌兩強：蘋果與三星在中國市場一路走低，三星份額已下滑至1%左右。非TOP中國手機品牌則被徹底洗牌，市場空間快速縮水。

在過去一年中，傳統(tǒng)TOP10品牌金立、錘子先后遭遇了資金鏈問題，魅族市場份額大幅下滑，甚至在賽諾統(tǒng)計2018年11月的中國手機市場排名中，依舊是TOP 6品牌的天下，排名第7的魅族市場份額已下滑至1.3%，已經(jīng)資金鏈斷裂的金立還能以單月出貨量10萬臺、0.3%的市場份額位居第9，偌大的中國智能手機市場，如今連TOP 10榜單都無法再湊齊... ...

市場寒冬期，往往強者恒強。業(yè)界預(yù)計，這種趨勢在2019年還將進一步加劇。

國產(chǎn)手機高端產(chǎn)品完成創(chuàng)新突破

12月29日，vivo NEX 雙屏版開始首銷，這也是2018年最后一款國產(chǎn)新旗艦完成上市。

高端旗艦機型成功系列化，是2018年主要國產(chǎn)手機品牌最明顯的特征之一。NEX系列就是vivo今年新推出的全新旗艦“探索”系列，其顯著的標(biāo)志就是高通驍龍845“滿血”頂配+近乎極限的全面屏，為此其首代產(chǎn)品采用了“升降式前置攝像頭”，12月29日首銷的NEX雙屏版則采用了更大膽的“雙屏幕”設(shè)計，4998元的定價也首次幫助vivo站上5000元檔這一真正的高端價格區(qū)間。

vivo NEX雙屏版

除此之外，OPPO也在時隔四年之后“復(fù)活”了Find系列，F(xiàn)ind X采用了同樣激進的高通驍龍845+機身雙軌潛望結(jié)構(gòu)的滑動升降方案，售價也沖至5000元檔位。華為則在今年完成了對旗下Mate與P兩大系列的產(chǎn)品升級，其中Mate 20 Pro高配版售價已觸摸到近7000元價格段，Mate 20 RS 保時捷設(shè)計售價更是超過萬元。榮耀同樣在旗艦產(chǎn)品上全面發(fā)力，在時隔一年推出售價在4000元左右檔位的榮耀Magic系列2代后，又在本月宣布推出榮耀V20，目標(biāo)對旗艦V系列完成升級重塑。

值得關(guān)注的是，主要國產(chǎn)手機TOP企業(yè)在2018年的市場寒冬下，沒有選擇保守“過冬”，而是對旗艦系列進行“逆市”升級，其實是多種因素共同推動的結(jié)果：

1）蘋果創(chuàng)新放緩+大幅售價提升，給國產(chǎn)手機企業(yè)留下了難得的高端市場空間與機遇。

2018年是果粉們俗稱的iPhone“小年”，繼2017年推出iPhone X之后，2018年蘋果新推出的iPhone Xs、iPhone Xs Max的產(chǎn)品創(chuàng)新遠(yuǎn)低于用戶預(yù)期，與高通的專利官司退而使用英特爾基帶，再次引發(fā)了“信號門”問題，嚴(yán)重影響了用戶敏感的痛點通話體驗與口碑。更雪上加霜的是，引入Burberry集團前CEO Angela Ahrendts擔(dān)任蘋果現(xiàn)任零售和在線業(yè)務(wù)高級副總裁之后，蘋果也似乎走上了“奢侈品”陸續(xù)，從過去的5000元檔位迅速沖至“萬元機”。但產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)力之下的盲目大幅提價，帶來結(jié)果就是被用戶拋棄。根據(jù)瑞銀（UBS）近日發(fā)布了一項調(diào)查顯示，中國、美國用戶在未來一年中購買iPhone的意向創(chuàng)五年來新低。據(jù)《華爾街日報》報道，2018年第四季度iPhone新品實際出貨量比蘋果之前預(yù)期大幅減少了千萬臺。

三星的旗艦策略一貫是與蘋果“對標(biāo)”，導(dǎo)致其定價策略同樣一路飆升。雖然中國市場定價相比其他區(qū)域優(yōu)惠，但在全球整體市場統(tǒng)一定價策略下，優(yōu)惠幅度并不明顯。中國消費者仍然認(rèn)為三星旗艦機型定價策略偏高。蘋果與三星的最新旗艦機型定價策略大幅提升，實際上將原來國內(nèi)消費者比較認(rèn)可的4000-5000元旗艦檔位給“意外空出”，這是中國手機品牌在高端市場迅速做大的重要外部原因。

OPPO Find X

2）中國手機企業(yè)自身創(chuàng)新能力集中爆發(fā)。

與2018年蘋果iPhone創(chuàng)新放緩并出現(xiàn)產(chǎn)品“槽點”相比，中國手機企業(yè)通過十年的技術(shù)投入、供應(yīng)鏈積累，終于在2018年迎來了全面的產(chǎn)品爆發(fā)周期。

以全面屏為例，從2017年底到目前的一年時間中，中國手機市場已經(jīng)歷了劉海屏、水滴屏、挖孔屏，以及通過硬件創(chuàng)新的方式實現(xiàn)的前置攝像頭升降方案、雙軌潛望結(jié)構(gòu)升降方案、滑蓋方案，以及最新的雙面屏方案。這也是用戶從視覺與觸摸感官最直接的創(chuàng)新體驗。

除此之外，在中國用戶關(guān)注的手機拍照、游戲、屏幕指紋、網(wǎng)絡(luò)接入等痛點需求方面，中國手機企業(yè)同樣呈現(xiàn)出特點各異的重要技術(shù)創(chuàng)新。相比之下，蘋果iPhone因系統(tǒng)與生態(tài)優(yōu)勢，在交互體驗方面仍然占優(yōu)，但創(chuàng)新日趨保守和產(chǎn)品日趨中庸化，也使得越來越多偏重手機拍照、全面屏創(chuàng)新體驗的用戶選擇了國產(chǎn)旗艦手機。這種跨系統(tǒng)與生態(tài)的體驗一旦完成，在現(xiàn)階段幾乎是不可逆的用戶流失。

華為Mate 20 Pro

3）中國手機旗艦產(chǎn)品成熟度體驗日趨提升。

中國智能手機市場從2011年三季度全面爆發(fā)，至今已歷經(jīng)七年，中國用戶基本上經(jīng)歷了2-3輪以上的換機周期，對換機購機上日趨理性，之前一些手機企業(yè)突出CPU等核心配置指標(biāo)，在其他元器件上“偷工減料”的做法已經(jīng)很難行得通。

成熟的用戶和市場，一定可以培育出更加成熟的手機企業(yè)和旗艦產(chǎn)品。從2018年主要TOP手機企業(yè)推出的旗艦產(chǎn)品來看，基本分為兩類：一類是以一加6T、小米8為代表的“水桶機”；另一類是以vivo NEX雙屏版、OPPO Find X為代表的探索發(fā)現(xiàn)機型。兩類產(chǎn)品對應(yīng)的是完全不同的用戶群體，后者用戶更在意創(chuàng)新、個性化與差異化體驗。即使如此，vivo NEX雙屏版、OPPO Find X仍舊是用戶體驗上比較成熟的機型。比如雙屏手機實際上與傳統(tǒng)單屏手機，在人機交互上存在顯著的差異。vivo NEX 雙屏版為此進行了大量的場景化使用創(chuàng)新，比如游戲中將背屏上進行延展觸控等分屏多任務(wù)功能，而不是僅僅硬件外觀的差異化創(chuàng)新。

評判國產(chǎn)手機在高端旗艦市場上的成功，關(guān)鍵還是要拿真實的市場銷售數(shù)據(jù)說話。從各方公布的數(shù)據(jù)來看，華為P20系列上市以來全球發(fā)貨量超過1600萬臺，華為Mate 20上市兩個月發(fā)貨量突破500萬臺，vivo NEX系列目前主要在國內(nèi)市場銷售，首代產(chǎn)品上市6個月在國內(nèi)銷量就突破200萬臺，銷售均價約4200元。OPPO雖然沒有公布Find X銷量，但從首銷當(dāng)天開售僅47秒的銷量就破萬臺來看，同樣刷新了Find系列誕生以來的銷售記錄。要知道，旗艦產(chǎn)品與千元機市場不同，并不是單純PK配置和性價比的機型，而是企業(yè)綜合的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌實力，vivo NEX與時隔四年回歸的Find 系列，顯然都有一個非常好的起點。

國產(chǎn)手機的渠道與品牌變革

2018年國產(chǎn)手機企業(yè)的另外一大共同選擇，就是推動渠道與品牌變革。

從全球市場來看，線上市場都在呈現(xiàn)明顯上升趨勢，中國市場可能是其中一個例外。從2011年小米推出互聯(lián)網(wǎng)模式開始，在京東+阿里+蘇寧等第三方渠道的共同推動下，中國手機市場以年出貨超過4億臺的體量，在2015年左右線上市場就沖到20%以上的份額。但隨著2016年中國三線以下?lián)Q機市場突破爆發(fā)，線下渠道在2016-2017年再次份額大幅提升，也在一定程度上加速小米手機業(yè)務(wù)在2016年“觸底”。

2018年成為中國手機渠道市場完成重新整合的階段。小米甩掉“互聯(lián)網(wǎng)手機”標(biāo)簽，開始非常激進地大規(guī)模向線下進軍，甚至采取了比vivo和OPPO渠道更重的“小米之家”建店模式。2016年年末，重新被賦予零售功能的“小米之家”店鋪數(shù)只有51家。然后只用了兩年時間，其2018年店鋪數(shù)量就擴張至499家——差不多是無印良品的兩倍，后者2008年就開始在中國開店了。在最新的三季報，小米主動提及了自己在新零售業(yè)務(wù)中的一次“大躍進”——它在90天時間內(nèi)新開740家“授權(quán)體驗店”，令這種業(yè)態(tài)的線下店總數(shù)增至1100家，覆蓋到全國563個縣城，未來這個數(shù)字應(yīng)該還要至少再翻一倍。

與小米渠道模式“越來越重”不同，非常注重線下渠道的vivo和OPPO反而開始“變輕”。vivo在今年6月推出了線上專屬的Z1手機，在幾乎沒做任何推廣的情況下，開賣三個月已經(jīng)拿下了京東12次的分時銷量冠軍，好評數(shù)也累積到了45萬+的量級。vivo NEX雙屏版12月29日首銷期間，vivo甚至玩起了“新零售”，聯(lián)手京東開啟王牌超品日，并與京東物流“京尊達(dá)”合作，為用戶提供高端配送上門服務(wù)。OPPO隨后也推出了線上專供的K1手機，并在雙11當(dāng)天刷新了OPPO線上單品日銷量的紀(jì)錄。

榮耀在2018年線上與線下銷量占比約為1:1，是渠道銷售較為均衡的手機品牌。在12月26日的榮耀V20發(fā)布會上，榮耀宣布推出旗下新的電商平臺——榮耀親選，從下載體驗來看，其實際對標(biāo)的就是小米有品，意味著一方面榮耀未來的線上渠道會趨于更加獨立，另一方面也是其進一步打通線上+線下渠道，豐富IoT品類的開始。

在品牌方面，主要國產(chǎn)手機品牌同樣在市場變局中不斷“求變”。小米、華為、榮耀2018年都明顯增強了明星代言、衛(wèi)視綜藝娛樂節(jié)目的冠名/置入。而傳統(tǒng)的明星和綜藝“大戶”OPPO則相比大幅減少。以Find X為例，其主打的營銷更加偏向產(chǎn)品賣點，強調(diào)科技+藝術(shù)的融合趨勢。vivo則在2018年成為俄羅斯世界杯的FIFA全球官方贊助商。在此之前，vivo已成為2016-2017賽季NBA中國官方合作伙伴，以及贊助了7印度板球超級聯(lián)賽（IPL）等國際知名體育賽事。

由此可以看到，主要TOP手機品牌，雖然過去在渠道和品牌營銷上存在涇渭分明，但在2018年都開始快速互相滲透，這背后是用戶和市場都在發(fā)生顯著變化。未來不存在單獨的線上或線下品牌，出貨量過億的手機品牌，如果想進一步增強對換機用戶的爭奪，提升市場份額，也必須選擇將品牌調(diào)性變得更加寬泛，以吸引不同的目標(biāo)人群。

不過從另一個角度來看，各家手機渠道、品牌、營銷能力趨同背后，最終決定勝敗的關(guān)鍵，會更加傾向于技術(shù)驅(qū)動和產(chǎn)品創(chuàng)新力本身。這也是2018年各家手機企業(yè)都紛紛加大技術(shù)投入，并集中在5G、AI、IoT，以及全面屏體驗上進行創(chuàng)新的根本原因。

評論

2018年我們見證了金立的倒下，錘子的苦難，但從手機市場20年一個周期來看，過去99.9%的品牌都消失了。

手機市場競爭就是一場長跑，“剩者為王”，未來必然還會有一些品牌在長跑中掉隊消亡” 。

即將到來的2019年，也是中國5G正式商用的前一年，也意味著用戶換機的態(tài)度更為謹(jǐn)慎，這或許是中國手機市場必須要經(jīng)歷的一段“黎明之前”的真正酷寒季節(jié)。榮耀總裁趙明近期在接受媒體專訪時也對此表示：“眼下手機市場大家覺得過去最差的一年，但未來回頭來看，或許并非如此”。

但就如英國詩人雪萊所言：If Winter comes, can Spring be far behind?（冬天來了，春天還會遠(yuǎn)嗎？）